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"Offrir un programme plus juste, plus simple, plus attractif"

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“L'agitateur culturel” a lancé, le 10 septembre dernier, un nouveau programme d'adhésion en magasin et sur son site. Pas de recrutement massif, mais une relation toujours plus profonde avec l'adhérent, très fidèle et attaché aux valeurs de la marque. Présentation.

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Marketing Direct Quel rapport entretient la Fnac avec ses adhérents ?

Isabelle Delaye L'adhésion est un vrai atout de la Fnac qui fait partie des gènes de l'entreprise. En effet, dès sa création (en 1954), la Fnac proposait déjà une carte adhérent avec des bons de réduction. C'est une démarche consumériste qui est historiquement au coeur de l'entreprise. D'une part, c'est génétique et, d'autre part, très intéressant sur le plan économique puisque c'est un des leviers de notre succès. Non seulement, c'est un moyen de respecter le client, mais c'est aussi un outil performant pour l'entreprise. En effet, nos adhérents sont des clients extrêmement fidèles, donc beaucoup plus contributeurs que la moyenne. Ainsi, nos 1,8 million de membres dépensent dix fois plus qu'un client en magasin. Le coeur de l'adhésion, c'est une relation profonde entre la Fnac et ses clients. Et nous leur proposons un programme différenciant qui a du sens.

Dans quelles conditions avez-vous conçu ce programme ?

ID C'est parce que nous nous sommes dit que tout allait bien que l'on a pu se permettre de changer… Nous avons interrogé nos adhérents et leur avons proposé différents mécanismes. Ce qui se dégage de ces études, c'est avant tout un vrai attachement à la Fnac (au sens du partage des valeurs) et le désir de ne pas vouloir changer l'état d'esprit du programme. Agnès Tirilly C'est un projet sur lequel nous travaillons depuis deux ans au service marketing. La première étape a été de faire un bilan des avantages (une première photo à un instant donné) puis d'imaginer et d'associer des scénarii pour mesurer l'intérêt et la combinaison de chacun des avantages. Nous avons mené des études quantitatives et qualitatives ainsi que des entretiens à domicile. La dernière phase de l'étude a porté sur les axes de communication afin de rendre les avantages compréhensibles.

Quelles nouveautés sont proposées depuis le 10 septembre ?

ID Premier changement : l'aspect visuel de la carte. Nous proposons des cartes relookées par des artistes. Dans la lignée de notre politique de soutien aux jeunes artistes, nous avons organisé un concours cet été. Le principe était de réaliser une oeuvre exclusive reprenant le damier noir et jaune, logo facilement reconnaissable et très identifiant de la marque. Nous avons fait travailler différents artistes (peintres, photographes, auteurs de bande dessinée…). Les adhérents ont désormais le choix entre trois cartes réalisées par un peintre, un photographe et un graphiste. Il est prévu que nous les changions tous les ans. En ce qui concerne les nouveaux avantages de la carte, nous avons opté pour un mécanisme plus simple, plus juste et plus attractif. Plus attractif avec ces nouveaux visuels. Plus simple car le nouveau programme propose 5 % de remise permanente sur l'équipement technique (micro-informatique, télévision, photo…). Le système des 6 % de remise au moment d'adhérer et du cumul d'achat n'existe plus. Et, enfin, plus juste car désormais 1 euro dépensé égale 10 points Fnac (y compris sur les prix verts réservés aux nouveautés en disque). Une récompense qui avantage aussi les petits achats réguliers. Et au fur et à mesure du lancement, des points supplémentaires pourront être gagnés selon les animations en magasin.

Quelles principales critiques se dégageaient des études ?

AT Si les adhérents appréciaient la profusion des offres (le magazine Contact et les propositions aux adhérents, les invitations, les tarifs réduits sur la billetterie, les facilités de paiement, etc.), le mécanisme leur semblait compliqué. D'où ce programme que nous avons voulu plus percutant. La deuxième critique portait sur le nombre de points à chaque passage en caisse. Jusqu'alors, l'adhérent recevait invariablement 5 points. D'où notre offre plus juste qui propose un nombre de points proportionnels à l'achat.

Comment est constituée votre base de données ?

ID Nous avons 1,8 million d'adhérents qui représentent 10 % de notre clientèle et 50 % de notre chiffre d'affaires. Vous voyez que cela vaut le coup de les chouchouter ! Nous sommes dans un mécanisme vertueux à la fois pour le client et pour l'entreprise.

N'est-ce pas la concurrence qui vous a poussé à accorder 5 % de remise permanente sur certains articles ?

ID Pour la rentrée, nous proposons des PC à 299 euros et des portables à 499 euros. Ce sont les prix du marché. Nos clients ne sont pas mécènes d'une entreprise de distribution, ils viennent parce que nous leur proposons des prix compétitifs. Si le principe de l'adhésion ne consistait qu'à prendre une carte pour avoir les mêmes tarifs qu'ailleurs, cela ne marcherait pas. L'achat chez nous, c'est aussi la garantie, la sécurité et l'assistance téléphonique. Cet automne, nous allons compléter notre palette de services avec, notamment, des formations adaptées (avec, bien sûr, des offres réservées aux adhérents).

Quels sont vos objectifs d'adhésion avec ce nouveau programme ?

ID Globalement, notre stratégie de fidélisation est de renforcer l'attachement à la marque. Nous sommes rarement dans des stratégies de prospection externe (notamment via l'achat de fichiers). Le vivier naturel des adhérents de la Fnac, ce sont les clients des magasins et du site internet (fnac.com). La Fnac a presque 40 % de taux de pénétration sur la population française de plus de 18 ans, ce qui veut dire que 40 % des Français ont fait un achat à la Fnac dans l'année. Ce qui est énorme. Nous nous fixons un objectif sur la progression du rythme de recrutement (315 000 membres par an), mais pas de révolution ! Nous investissons beaucoup sur notre programme, donc il faut que notre public ait un vrai “potentiel”, qu'il soit “réceptif”. C'est aussi la raison pour laquelle notre carte est payante (30 euros pour trois ans).

Allez-vous mener une opération de marketing direct pour accompagner ce changement ?

AT Un numéro spécial du magazine Contact va être envoyé aux adhérents avec un courrier personnalisé expliquant le nouveau dispositif, et accompagné d'un document récapitulant le nombre de points cumulés pour chaque adhérent. Les meilleurs (10 % de la base) recevront même un courrier signé du président pour leur dire “Ne passez pas à côté, cela change !”

Pourquoi ne jamais avoir intégré un système de mutualisation du type Smile's ou Mouvango ?

ID Rien n'est jamais définitif… Pour autant, notre programme est basé sur une relation à la marque forte. Mouvango, c'est l'univers de la mobilité, du déplacement, et ce n'est pas le nôtre. Nous ne sommes pas dans un programme mécanique au départ, nous sommes dans un programme relationnel où la notion de marque est très importante. Nous n'avons pas besoin d'une marque ombrelle. Nous voulons exprimer des valeurs qui nous sont propres sans opportunisme commercial. Enfin, nous avons une base clients suffisamment forte et attractive pour fédérer derrière la Fnac 2 000 points de vente qui donnent des avantages à nos adhérents. Certes, nous sommes moins étendu que certains réseaux, mais nous existons en tant que tel et le porteur de ce réseau, c'est la Fnac et non une marque tiers.

Comment animez-vous votre réseau ?

AT Nous menons surtout des opérations de marketing local (rencontres gratuites avec des artistes…). Cela renforce l'attachement à la marque et c'est très rentable (1euro investi rapporte 2 ou 3 euros net en marge à chaque opération). Nous sommes passés d'une cinquantaine d'opérations en 2002 à mille huit cents cette année (les clients étant sollicités par courrier ou e-mail). L'initiative est au magasin, mais le process est centralisé pour garder le contrôle de la base.

Comment se porte fnac.com ?

ID C'est le premier levier de recrutement d'adhérents. On a réussi à faire basculer la relation sur le Web. C'est le premier “magasin” pour la vente des billets de spectacles (qui se dématérialise de plus en plus), loin devant les autres. Cela représente en volume pas moins de quatre fois le volume du magasin du Forum des Halles, notre magasin numéro un de France. Fnac.com occupe, lui, la cinquième place dans le classement des magasins Fnac en France en 2005 et talonne désormais les magasins parisiens de Montparnasse et de Saint-Lazare. Par ailleurs, nous allons déployer notre dispositif “Clic et Magasins” avec, par exemple, le lancement d'un nouveau service en ligne à l'automne. Il permettra d'acheter un produit technique en le réservant sur le site internet et de venir le retirer ensuite dans le magasin de son choix.

Pourquoi avoir lancé Fnac mobile avec Orange le 6 juillet dernier ?

ID Nos clients sont de gros consommateurs de téléphonie, plutôt haut de gamme, intéressés par de bons équipements, qu'ils renouvellent régulièrement. Nous avons donc développé une offre de services en conséquence. Et pour la compléter, nous allons lancer, à partir d'octobre, un nouveau service permettant d'avoir de la vidéo sur le portail Fnac mobile (après le téléchargement de musique, de logos, de sonneries, de jeux, mais aussi la commande des billets de spectacles) avec un contenu directement lié aux moments culturels forts de la Fnac. Et bien sûr, les adhérents pourront cumuler des points de fidélité sur la consommation Fnac mobile, selon le même principe qu'en magasin : 1 euro égale 10 points sur Fnac mobile.

Parcours


Isabelle Delaye, 43 ans, membre du comité de direction de la Fnac depuis 1999, a été nommée directrice marketing, communication et services clients de la Fnac en 2005. Diplômée HEC en 1985, Isabelle Delaye intègre Andersen Consulting (de 1986 à 1994) comme directrice de mission, spécialiste du secteur de la communication, des loisirs et de la culture. Elle rejoint, en 1994, le Comité français d'organisation de la Coupe du monde de Football en tant que directrice adjointe du marketing et de la billetterie, puis dès 1996 devient directrice de la billetterie. Agnès Tirilly, âgée de 41 ans, est entrée à la Fnac en 2001 en qualité de responsable marketing opérationnel avant de devenir directrice du pôle marketing et animation réseau en 2005. Titulaire d'un DESS marketing à Montpellier, Agnès Tirilly a commencé sa carrière à la Coref, cabinet d'études où elle avait en charge le développement géomarketing d'enseignes de la grande distribution. Après avoir travaillé au sein de la direction commerciale d'AGF Assurfinance, elle rejoint, en 1996, la société AID au poste de consultant marketing base de données avant d'intégrer la Fnac.

La FNAC en chiffres


Filiale du groupe PPR, la Fnac dispose de 111 magasins gérés en propre : 68 en France et 43 à l'international. Le site internet (www.fnac.com) accueille en moyenne 550 000 visiteurs par jour et a réalisé un volume d'affaires total de 189 millions d'euros. Fnac éveil&jeux et Surcouf sont deux de ses filiales. La Fnac rassemble près de 20 000 collaborateurs et a réalisé un chiffre d'affaires de 4 382 ME en 2005. La Fnac compte 1,8 million d'adhérents, soit 10 % de sa clientèle, qui réalisent 50 % du chiffre d'affaires.

Propos recueillis par Marie-Juliette Levin

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