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Habitat lance son premier magazine art de vivre en France et en Angleterre. Au sommaire, des parcours créatifs, des reportages sur le design étranger ou des cartes blanches à des artistes contemporains. Une façon pour l'agence parisienne devarrieuxvillaretehs, qui en dirige la conception et la réalisation, d'inscrire l'enseigne dans le design actuel.

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Donner envie d'avoir envie. Le nouveau magazine d'Habitat, dénommé Love your home, joue sur la vague design. Et propose un parcours créatif qui valorise des univers stylistiques différents. Car ce magazine ne se contente pas de présenter les collections d'objets estampillés Habitat. Il donne notamment carte blanche à l'artiste contemporain Maurice Scheltens en l'invitant à réinterpréter des objets des collections Habitat. Au sommaire également, un parcours découverte à Bornéo, la péninsule d'Amsterdam récemment rénovée. Ce premier numéro a été diffusé à quelque 600 000 exemplaires sur la France et l'Angleterre. L'une de ses originalités étant de s'adresser à deux publics distincts. Pour autant, aux dires de Fabrice Brianson, responsable de l'agence devarieuxvillaretehs (née, en janvier 2001, d'un joint venture entre Ehsrealtime, l'agence britannique qui gère le ClubCard de Tesco, et le groupe de communication français devarieuxvillaret) : « Il n'y a pas deux différences notables entre le marché anglais et français. Tout au plus, peut-on dire que le panier moyen est supérieur au Royaume-Uni tandis que, dans l'Hexagone, Habitat bénéficie d'une image mieux ciblée : ses clients attendent des créations plus poussées, plus osées que celles des autres enseignes concurrentes. » L'agence devarieuxvillaretehs a traité, seule, la conception et la réalisation des deux versions (anglaise et française) de cette brochure de 34 pages. L'objectif affiché, pour Habitat, étant clairement de "compresser les coûts". Dans un premier temps, devarieuxvillaretehs a fait appel à l'encartage presse pour récupérer des adresses potentielles. C'est ainsi que, en France, Libération, Le Nouvel Observateur ou Marie-Claire Décoration disposaient d'un encart de quatre pages avec deux bons de réduction, l'un de 3 €, à valoir dans les magasins Habitat, l'autre de 7 €, utilisables sur le site partenaire amazon.fr. Des accélérateurs de retour qui visaient surtout à augmenter les ratios de réponses du questionnaire de qualification qui y étaient également annexé. Dans un second temps, le magazine a été envoyé sous blister argenté à quelque 200 000 exemplaires (adresses de la base Habitat et récoltées grâce aux encarts presse), accompagné de bons de réduction plus importants (10 € dans les magasins Habitat, 7 € sur le site Amazon). Devarieuxvillaretehs y annexe même une incitation supplémentaire : un jeu-concours où les lecteurs sont invités à styliser les objets Habitat s'ils veulent gagner un week-end aux thermes des Vals (Suisse.) Bref, « un méga outil relationnel », selon Fabrice Brianson, qui doit permettre à Habitat de fidéliser ses clients actuels tout en faisant revenir ceux qui s'étaient éloignés de l'enseigne. La seconde mouture est attendue pour le printemps 2002.

Muriel Rozelier

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