OPERATION DATA

Avec un peu plus de 70 % du chiffre d'affaires généré par son programme relationnel, la fidélisation représente un enjeu majeur pour la marque Cannelle Lingerie. Le réseau de 130 boutiques spécialisées dans la lingerie féminine, lancé en 1998 par le groupe Mulliez et ciblant les femmes de 25 à 45 ans, a décidé il y a un an environ de revoir totalement sa stratégie de fidélisation. L'objectif de l'enseigne? Accroître la part de marché de Cannelle sur l'achat de lingerie sachant qu'une Française acquiert en moyenne plus de deux soutiens-gorge par an et un maillot de bain tous les deux ans et huit mois. Déterminée à ne pas brûler les étapes afin de concevoir le programme le plus adapté aux besoins de ses clientes, la direction marketing a d'abord souhaité mener un important travail de requalification et de segmentation de sa base de données qui compte plus de 1,5 million de clientes porteuses de la carte de l'enseigne. Pour ce faire, Cannelle Lingerie a lancé un appel d'offres remporté par la société spécialisée dans le traitement de la data, Inbox. « Nous n'avions pas assez de reporting et donc de visibilité sur notre activité d'un point de vue marketing client. Les mises à jour de la segmentation étaient semestrielles, explique Régine Advielle, la responsable image et concept de Cannelle Lingerie. Nous souhaitions pouvoir mettre en place un pilotage plus fin de notre programme de fidélité et nous donner la possibilité d'être plus proactifs. »

UN AUDIT CENTRE SUR LE COMPORTEMENT D'ACHAT

Régine Advielle / Canelle

Première étape: les équipes Inbox ont réalisé un audit des données et du comportement des clientes. Les historiques d'achats sur les quatre dernières années des détentrices de la carte de fidélité (y compris les inactives) ont été passés au crible. Cet audit a permis de comprendre que la segmentation mise en place à l'origine n'était plus optimale et que les segments n'étaient pas assez nombreux pour assurer un ciblage pertinent. Inbox a donc retravaillé les segments de clientèle et déterminé différents leviers permettant de communiquer au bon moment et avec l'offre adéquate sur les différentes cibles. De plus, le prestataire a développé en parallèle des solutions opérationnelles permettant au marketing de Cannelle Lingerie de gérer et de suivre l'activité au quotidien via notamment un accès sécurisé en ligne à des tableaux de pilotage d'activité. L'idée? Analyser en temps réel les comportements des clients afin de générer des opérations de marketing direct adaptées. « Suite aux recommandations d'Inbox, nous avons mis en place de nouveaux mailings comme le courrier anniversaire ou celui qui accueille la nouvelle cliente dans le programme avec une offre qui l'invite à retourner rapidement en boutique. Nos actions sont désormais multicanal et nous en mesurons la performance systématiquement pour mieux maîtriser la remise distribuée », précise Régine Advielle. Pour l'heure, la mécanique de fi délité n'a pas changé: les clientes cumulent des points à chaque achat. Au bout de 150 points, la cliente bénéficie d'un bon d'achat remis en caisse. « En revanche, nous avons retravaillé au travers de notre segmentation cliente la notion de «bonne cliente». Nous avons privilégié la fréquence de passage en magasin plus que le montant dépensé », ajoute la responsable. Un tout nouveau programme devrait voir le jour dans le courant du second trimestre 2010.