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Nouvelles Frontières voyage sur la toile

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Pour renforcer sa stratégie marketing on line, le voyagiste a misé avec succès sur un meilleur ciblage et une plus grande personnalisation des envois.

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Afin de communiquer plus efficacement avec ses internautes, Nouvelles Frontières, en collaboration avec Directinet, a mis en place, dès janvier, plusieurs actions à répétition sur la base de deux millions d'abonnés à la newsletter.

La première d'entre elles s'appuie sur un «Welcome Pack». Ainsi, lorsque l'internaute s'inscrit à la newsletter («Enchères» et /ou «Hebdo»), il reçoit deux e-mails. Envoyé le lendemain de l'inscription, le premier courrier présente la marque tandis que le second, expédié deux jours plus tard, décrit les différents types d'offres. L'objectif est de faire entrer le prospect dans l'univers de Nouvelles Frontières. Les résultats obtenus sont positifs car le taux d'ouverture a été multiplié par trois par rapport à un message standard, le taux de réactivité par 2,5 et le taux de transformation (prospect à client) par 1,5.

POINTS-CLES

- CA WEB 2008: 180 MEuros.
- 2,1 MILLIONS DE VISITEURS UNIQUES PAR MOIS.
- 7 MILLIONS DE CLIENTS EN BASE .
- 2,2 MILLIONS D'OPT-IN EN BASE .

Le «pack anniversaire» est, quant à lui, conçu comme une relance à la newsletter. Il vise à augmenter la fréquence d'achat en souhaitant l'anniversaire de l'abonné. Par ailleurs, un e-mail automatique est envoyé un mois avant la date anniversaire de la dernière réservation. Les résultats de cette action sont tout aussi satisfaisants avec un taux d'ouverture multiplié par deux, un taux de réactivité par 2,5 et un taux de transformation par trois. Ce pack comprend également un e-mail purement relationnel: «L'idée est de communiquer de façon personnalisée auprès de l'abonné à la newsletter et de prendre la parole de façon différente», explique Sybille Sommet, directrice commerciale de Directinet qui a participé à la mise en oeuvre de cette stratégie.

Autre action: la «relance paniers abonnés». Par le biais d'un e-mail, Nouvelles Frontières relance les prospects sur la destination qui les intéresse le plus. En effet, lorsque l'internaute s'arrête à la deuxième étape de souscription (choix des tarifs/options et coordonnées), il reçoit un mail automatique de proposition de voyage.

Sybille Sommet, Directinet

NOTRE OBJECTIF EST DE TRANSFORMER LES PROSPECTS EN CLIENTS ET DE FIDELISER.

Des tests de pression commerciale sont aussi menés tandis qu'une «personnalisation des communications» tend à cibler davantage les envois pour mieux informer l'internaute sur l'offre de la marque. «Au regard des différents résultats, nous allons continuer ces actions pendant l'année, en ayant toujours comme objectif de transformer les prospects en clients et de fidéliser», précise Sybille Sommet.

En parallèle, la marque a mis en place une analyse de data mining. «Nous avons identifié les comportements des abonnés afin de proposer notamment des recommandations sur les actions à venir», ajoute Sybille Sommet. Soulignons qu'avant cette étude, la base était exploitée de manière indifférenciée. Les abonnés étaient sollicités à un rythme linéaire avec une newsletter «Hebdo» et «Enchères» par semaine. Après analyse, Directinet a identifié les prospects sous-représentés (moins de 25 ans, célibataires, agriculteurs...) et surreprésentés (femmes mariées, plus de 35 ans, familles avec enfants...) dans sa base et comparé les comportements des abonnés aux deux newsletters ainsi que le comportement avant achat.

Cette étude a dégagé trois segments: les internautes au potentiel d'achat fort, ceux au potentiel d'achat moyen et les personnes qui ont une faible appétence aux offres. Cette différenciation conduira à mettre en place des actions adaptées à bénéfice immédiat. De quoi améliorer et mieux cibler les prochaines opérations.

E. K.

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