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Nouvelles Frontières mouille le maillot pour ses clients

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Jacques Maillot aime à dire qu'il n'a qu'une seule maîtresse, le client. Une formule qui, par-delà le sophisme, est emblématique de la stratégie générale de l'entreprise.

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La scène se passe dans le hall d'accueil du siège de Nouvelles Frontières, avenue de Grenelle, le jour de l'interview de Michel Bré, le directeur de la communication du voyagiste. Un jeune couple demande à voir la responsable du service de ventes aux enchères du site web, pour lui faire part de son mécontentement sur le principe de fonctionnement du service. Les deux amoureux ont de quoi être déçus, un week-end romantique à Rome vient de leur filer sous le nez, faute d'avoir pu surenchérir les derniers. Leurs reproches concernent une information qui leur a été communiquée à la fin de l'enchère et qu'ils ont mal interprétée, se retrouvant ainsi plantés à Paris à 48 heures du week-end. Du côté de Nouvelle Frontières, on compatit au désarroi des jeunes gens, on propose une solution de rechange, à Venise, mais à un prix plus élevé. Alors forcément du côté des tourtereaux, on hésite. Surgit alors Michel Bré, qui s'enquiert spontanément du problème. Et en deux coups de cuillères à pot, leur offre l'aller-retour Paris-Venise au prix du Paris-Rome perdu, non sans leur avoir rappelé les règles du jeu appliquées sur le site. Cet impromptu réjouissant, mais au combien "one-to-onien", décrit à lui seul le soin particulier avec lequel Nouvelles Frontières traite ses clients. Michel Bré aurait voulu nous persuader des bien-fondés de ses arguments qu'il n'aurait pu trouver mieux. Reste à savoir s'il aurait agi de même en notre absenc... Les applications concrètes de la démarche one-to-one adoptée par Nouvelles Frontières sont relativement récentes. Le tour-opérateur ne s'est doté d'une base de données qualifiée qu'à partir de 1995, et encore n'a-t-elle été rendue opérationnelle qu'en 1996. « Aujourd'hui, cette base compte 8 millions de clients et les informations répertoriées y sont de trois ordres : les réclamations, l'historique des opérations marketing envoyées aux clients, et le suivi des réponses apportées par les services clients de l'entreprise », poursuit Michel Bré. C'est en fait sur la société J'y Vais, filiale du groupe, que Nouvelles Frontières s'est fait la main, en instaurant notamment un service courrier répondant systématiquement et de façon personnalisée à toute réclamation ou demande d'information. « Cette filiale a servi de laboratoire pour l'élaboration de notre stratégie one-to-one. Nous avons supprimé les courriers stéréotypés, créé un service de 15 rédacteurs, et Jacques Maillot comme moi-même répondons personnellement aux lettres qui nous sont adressées. » Sur sa base de données, Nouvelles Frontières travaille environ 250 000 familles, soit 700 000 clients parmi lesquels deux catégories sont privilégiées par NF : les 200 000 détenteurs de la carte de fidélité Initiale, attribuée selon des critères RFM à partir d'un questionnaire (un client Initial est un client qui réalise sur trois ans trois achats d'un montant minimum de 4 000 F), et les bons clients que l'entreprise incite à devenir porteurs de la carte (200 000 également). Mais, depuis un an, le support sur lequel Nouvelles Frontières fonde ses plus gros espoirs est son site Internet. Le groupe y a investi 10 MF ces trois dernières années et a réalisé un CA de 150 MF en ligne en 1999. Rénové au début du mois, le site contient deux services qui permettent à Nouvelles Frontières de connaître les clients qui s'y rendent. Le premier est la rubrique Club, où l'entreprise demande à l'internaute de lui laisser un minimum d'informations. Le Club compte aujourd'hui 50 000 personnes. Le second espace d'information est le service de ventes aux enchères. Il reçoit en moyenne 50 à 70 000 participants par semaine, le serveur pouvant supporter jusqu'à 120 000 joueurs par jours. La prochaine étape pour le site consiste à créer un forum des "globe trotteurs", afin d'offrir aux internautes un espace où ils pourront dialoguer.

Tanguy Leclerc

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