Nouveau cheval de bataille

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« Si le e-mailing est souvent, qualifié d'Eldorado, il peut aussi, et encore, l'être de jungle. »

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Si tous leurs écrits ne sont pas forcément à prendre au pied de la lettre, il faut quand même bien reconnaître aux gourous américains un talent rare pour imposer de nouveaux concepts. Et ce, mondialement. Et, parfois, de façon quasi météorique. Dans notre sphère du relationnel, on pensera tout de suite, parmi les exemples les plus récents, au fameux "one-to-one marketing" de Don Peppers et Martha Rogers. Qui a été plus que largement repris, amplifié, sinon déformé ou mal compris, comme le constatait Don Peppers lui-même dans son interview accordée à Marketing Direct (voir n° 52). Au point qu'il regrettait presque d'avoir lancé le terme. Et voici maintenant que l'on ne parle plus que "Permission Marketing", concept issu du cerveau de Seth Godin et apparu dans le livre éponyme. Un concept accompagné de quelques autres, tels que l'"Interruption Marketing", mais qui n'ont acquis ni la puissance ni la renommée du premier. Comme chacun sait, le Permission Marketing vise à transformer des inconnus en amis, puis ces mêmes amis en clients. Des clients qu'il convient alors de conserver. Le tout en respectant des règles que l'on pourrait, presque, qualifier d'éthiques. Trouvant son épanouissement dans le marketing interactif, de par sa vision collaborative, ce concept est devenu le cheval de bataille de bien des acteurs du e-mailing, quel que soit leur bord. Et on les comprend. Tant il est vrai que cette activité en plein développement - et qui apporte un souffle nouveau bien venu, aussi bien dans le monde du mailing que dans celui des fichiers -, si elle est souvent qualifiée d'Eldorado, peut aussi, et encore, l'être de jungle. Normal, sans doute, sur un marché jeune, prometteur, à l'efficacité déjà mesurée - et particulièrement en B to B -, et qui attire bien des convoitises. Car, là comme ailleurs, le nombre de places sera limité. On ne peut donc que souhaiter que la situation s'éclaircisse vite. Et que les règles du Permission soient effectivement, et concrètement, adoptées.

François Rouffiac

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