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Nous sommes obsédés par l'acquisition du capital client

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Pour Club-Internet, le développement de l'Internet est lié à la baisse du coût des communications téléphoniques locales. Désormais associé à deux opérateurs télécoms, Kertel et MCI World Com, l'entreprise dirigée par Fabrice Sergent se calque sur le modèle marketing de la téléphonie mobile et ouvre une troisième voie sur le marché des fournisseurs d'accès.

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Qu'attend Club-Internet de ses deux nouvelles offres pour le moins inédites : "Forfait Transparence" et "Sans Abonnement" ?


Nous nous sommes fixé comme mission de réduire au maximum le prix de l'accès à Internet en abolissant les heures pleines et les heures creuses, qui ne correspondent qu'à une nécessité économique de France Télécom mais qui ne ressemblent absolument pas au mode de vie de tout un chacun. Devoir regarder sa montre pour savoir à quelle heure il est préférable de se connecter est une aberration. Nous souhaitons nous poser en alternative aux offres Cegetel/AOL et Wanadoo/France Télécom en ouvrant une troisième voie qui consiste à proposer une offre globale et à facturer simultanément à nos abonnés la connexion à Internet et les communications téléphoniques locales.

Quelle est la genèse marketing de ces deux offres ?


Nous avons fait plusieurs études sur les besoins des consommateurs qui nous ont permis de dresser deux constats. Le premier est que la pénétration d'Internet dans les pays européens, et en France en particulier, est exactement proportionnelle à la baisse des prix du téléphone local. Le deuxième est que les gens ne savent pas précisément combien d'heures d'Internet ils consomment par mois. La plupart ont une idée très psychologique de ce que leur coûte Internet. On nous a cité des chiffres spontanés entre 200 et 300 F ; ce qui ne correspond pas forcément à la réalité. Le problème est que les gens sont inconsciemment méfiants vis-à-vis du téléphone compte tenu de leur expérience parfois très coûteuse du Minitel. Tout cela nous a amenés à lancer le "Forfait Transparence" qui, pour 97 F TTC par mois, inclut la connexion à Club-Internet, 20 heures de communications téléphoniques et tous nos services, et l'offre "Sans Abonnement", qui revient à payer 0,22 F TTC par minute, quelle que soit l'heure de la journée.

Comment vous êtes-vous constitué votre base de données clients ?


Lorsque nous avons lancé Club-Internet, nous voulions créer un club de marketing direct. Nous nous sommes pour cela appuyés sur l'expérience de Grolier Inc., notre société sœur américaine qui réalise aux Etats-Unis un chiffre d'affaires de plusieurs centaines de millions de dollars. Ils nous ont aidés à construire une base de données que nous alimentons au moment de l'inscription d'un nouvel abonné et naturellement tout au long de sa vie de client de Club-Internet. Nous hébergeons également des activités de datawarehouse et de data mining qui nous permettent d'extraire le profil comportemental de nos clients et d'identifier nos clients fidèles et ceux susceptibles de nous quitter. Mais, en aucun cas, nous ne traçons nos abonnés en dehors de leur consommation de nos propres services. Nous n'enregistrons pas la liste des sites qu'ils visitent, aussi bien pour des raisons éthiques que technique et économique.

Quels sont les nouveaux axes de développement de Club-Internet ?


Nous sommes obsédés par l'acquisition du capital client, qui est alimenté par Club-Internet lui-même, mais aussi par l'ensemble des clients venants d'autres providers. Cette acquisition peut se faire par le développement de la vente d'accès ; ce que nous faisons à un rythme relativement raisonnable, car nous ne voulons pas dépasser les coûts d'acquisition initialement fixés quitte à perdre des parts de marché. En revanche, nous développons fortement l'audience des sites. Et le commerce électronique est la voie que nous privilégions pour valoriser cette audience.

Sous quelle forme ?


Nous avons créé début 99 un espace que nous avons appelé Multistores et qui est en fait un programme de mise à disposition d'espace permanent à destination de marchands sur l'ensemble des sites du réseau Club Internet. Un même marchand qui achète, par exemple, une présence de six mois sera vu sur les sites de Elle, Paris Match, Première, Europe Infos, etc. C'est notre premier programme commercial et il comprend une dizaine de partenaires. Nous leur accordons un accès direct depuis la home page de nos sites et une vitrine dans la galerie marchande qui leur permet de mettre en avant certains produits en fonction de l'affinité des sites.

Vous lancez également une nouvelle structure dédiée au marketing direct ?


Grolier Interactive lance effectivement au début de ce mois Grolier Direct. Cette société s'est constituée en rachetant la société France CD et va donner naissance à un nouveau catalogue papier et un site portail baptisé digitall.fr, qui se veut le catalogue le plus exhaustif de produits de loisirs numériques, c'est-à-dire DVD, CD-Rom, jeux vidéo, logiciels et musique. Le catalogue renferme plus d'un million de titres musicaux et 5 000 références en produits numériques. Pour le promouvoir auprès de nos abonnés, nous avons créé des produits sur mesure. Et là, nous sommes bien dans une logique de club. Nous avons créé une boutique multimédia exclusive qui est en fait une extraction du catalogue Digitall, sur laquelle les abonnés peuvent bénéficier de 20 % de réduction par rapport au prix public pour l'achat de leur CD parmi une sélection de 2 500 références. Nous avons également créé Club Livre, qui est une sélection d'ouvrages que nous envoyons sans frais de port grâce à la logistique de Furet du Nord. Enfin, nous avons signé un partenariat avec le voyagiste Go Voyages pour vendre aux enchères 14 000 billets à prix cassés.

Quelles autres nouveautés préparez-vous ?


Nous allons mettre en vente à la fin de l'année une gamme de PC réservés à nos abonnés, à des prix entre 10 et 20 % moins chers que dans le commerce. Tout Club-Internet sera pré-installé sur le disque dur.

Vous n'avez pas d'offre spécifique pour les entreprises ?


Pas pour le moment. Mais nous en préparons une pour la fin de l'année, qui comprendra une offre télécom, une offre Internet et un portail de contenu, le tout à un tarif exclusif. La clientèle entreprises représente plus de 30 % de nos abonnés et 40 % des utilisateurs de Club-Internet. Nous avons la chance d'être très implanté dans le tissu des PME-PMI et des professions libérales, et c'est la moindre des choses que de leur réserver une offre particulière étant donné que leur consommation d'Internet est beaucoup plus importante que celle du grand public.

Comment jugez-vous le développement d'Internet en France ?


A l'heure actuelle, la France est structurellement en position défavorable par rapport aux Etats-Unis. Nous sommes dans un pays où le téléphone est le plus cher du monde et où il y a le moins de capital risqueurs. Comment voulez-vous qu'Internet se développe dans ces conditions ? Il est temps que les banques jouent leur rôle et acceptent de prendre des risques pour aider les jeunes entreprises à se développer. Les start-up françaises ne bénéficient pas du soutien financier nécessaire à leur croissance. Aux Etats-Unis, 700 000 personnes investissent chaque année 500 000 francs pour aider une nouvelle société à démarrer. Ce qui fait un capital de 35 milliards de francs investis dans les jeunes entreprises. Internet ne s'enrichira pas uniquement sous l'impulsion des grands groupes institutionnels. D'autre part, l'une des conditions pour que les investisseurs s'intéressent à Internet est que le marché financier soit actif. Or, pour le moment, on ne peut pas dire que le Nouveau Marché connaisse la réussite de nos voisins européens. Il nous revient donc, à nous aussi, Club-Internet, de secouer le cocotier pour faire évoluer les mentalités. Mais la bataille est encore longue et difficile.

A quoi peut-on s'attendre dans les années à venir ?


Le marché de l'Internet est un big bang en expansion. L'exemple des Etats-Unis nous montre qu'il y a de la place pour tout le monde, à condition d'être bon. Contrairement à ce que l'on dit, ce n'est pas un marché oligopolistique par nature, en tout cas pas dans les cinq premières années de son existence. Qu'il y ait une consolidation par la suite, c'est probable, mais nous en sommes encore loin. La troisième voie que nous avons ouverte devrait être empruntée par tous les acteurs du marché et, d'ici à moins d'un an, le marché devrait se restructurer avec des offres dites "sans abonnement", ne facturant que le téléphone local à un prix donné, et les offres forfaitaires. Je suis certain que ce modèle va s'imposer, car il va dans la logique des choses. On n'a jamais vu quelqu'un prendre un train et avoir à payer un billet dans la gare et un autre au conducteur du train en fonction de la durée de son voyage. D'ici à quelques mois, la concurrence ne se fera plus sur les prix, mais sur la qualité des services offerts au client.

A travers quels types de services comptez-vous séduire les internautes ?


Essentiellement les portails thématiques. Avec Europe Infos, Elle, Première et Pariscope, Grolier Interactive dispose déjà d'un excellent réservoir. Mais nous préparons pour le premier semestre 2000 un portail musical sur lequel nous créerons des radios en ligne avec la possibilité de télécharger des morceaux musicaux. Nous comptons également annoncer la création d'un programme de fidélisation à destination de nos abonnés d'ici à la fin de l'année.

Biographie :


Fabrice Sergent, 28 ans, est diplômé de l'Institut National des Télécoms ainsi que d'un Master de Finances aux Etats-Unis (Michigan). Après un bref passage chez Arthur Andersen Consulting, il intègre le Groupe Lagardère en 1993 au moment de la création de Matra Hachette Multimédia. En 1995, il prend la direction de la structure rebaptisée Grolier Interactive Europe. Il est aujourd'hui directeur général des activités multimédias du Groupe Lagardère.

PROPOS RECUEILLIS PAR TANGUY LECLERC

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