Nous Vous Ils décode la relation client

Nous Vous Ils… Voilà un nom original pour cette société spécialisée dans l'audit et l'analyse de la relation client. “Nous”, c'est Marie-Laure Clément et François Saint-Cast. Ancienne directrice associée de Proximity BBDO et cofondatrice de l'agence Blue Moon pour elle, docteur en économie, études économiques et professeur à l'Université Paris XII pour lui. Tous deux se sont associés, en avril 2004, se partageant le capital à parts égales. “Vous”, ce sont les marques. “Ils”, les consommateurs. La société compte déjà des clients, essentiellement dans le domaine de la banque et de l'assurance, comme la BNP ou AC Europe. « Les clients de ce secteur ont beaucoup de variables dans leur BDD. Plus il y a de variables, plus nous sommes performants », explique Marie-Laure Clément. A la différence d'une méthode statistique, les variables ne sont pas prédécoupées, ce qui permet une segmentation naturelle des clients en fonction de leurs comportements observés et de leur valeur. Le principe repose sur le codage de chaque individu pour chacun de ses critères (âge, CSP, sexe…). Chaque critère représente un gène et l'ensemble des gènes constitue un code génétique. L'algorithme permet de déterminer quels sont les gènes ou les combinaisons de gènes qui favorisent le comportement expliqué. « Concrètement, cette méthode permet d'expliquer pourquoi un client part, pourquoi il est rentable, pourquoi il a souscrit telle offre… » L'annonceur peut ainsi connaître davantage sa cible et « aller chercher les individus qui ont le même code génétique », de façon à minimiser le coût de la campagne de conquête.

Le modèle

permet de dégager les facteurs influents sur le comportement et les contributions des consommateurs. « Nous avons fait une analyse pour un constructeur automobile. Il en est ressorti que les facteurs influents étaient les suivants : les clients possédant un animal domestique et pratiquant la chasse, alors que le directeur marketing pensait à l'âge et à la CSP », raconte Marie-Laure Clément. La méthode, déjà utilisée sur les questions de Risques d'Accidents Nucléaires, permettrait d'expliquer entre 60 et 80 % des comportements.

Deux exemples concrets pour une banque

• Une personne mariée, ayant entre 27 et 32 ans, habitant Paris et ayant ouvert un Compte Epargne a 8,7 fois plus de chances d'acheter des OPCVM. • Une personne mariée, ayant entre 58 et 65 ans, vivant à Paris, disposant de 3 000 à 5 000 euros sur son compte en fin de mois, a 12,4 fois plus de chances d'acheter des OPCVM.