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Nos vendeurs sont notre meilleur atout

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Une success-story à l'américaine, c'est le cas d'Insight, troisième société de vente par correspondance de produits informatiques aux Etats-Unis. De passage à Lille et à Paris, avant d'ouvrir prochainement une filiale française, Eric Crown, son P-dg, décrit comment il mène son entreprise sur les chemins de la croissance.

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Racontez-nous comment vous avez créé Insight...


Avec mon frère Tim Crown, nous avons fondé Insight en 1986, en vendant des produits informatiques directement aux consommateurs via le marketing direct. Pour démarrer notre activité, nous avons pris une avance de 2 000 dollars avec notre carte de crédit et avons passé une publicité dans le magazine national Computer Shopper. Ce concept a rencontré un succès immédiat. La croissance d'Insight a permis d'accroître la gamme des produits proposés aux consommateurs. Aujourd'hui, l'entreprise est connue comme "la source américaine discount pour les ordinateurs, matériel et logiciels" et offre une sélection de plus de 50 000 produits. En janvier 1995, Insight s'est ouverte au public en vendant ses actions sur le Nasdaq National Stock Exchange. La société croît de 50 à 60 % par an et aujourd'hui, notre action vaut de 30 à 40 dollars. Aux Etats-Unis, nous sommes le numéro trois de la vente par correspondance de produits informatiques, derrière CDW et Microwarehouse.

Pourquoi ce choix du marketing direct ?


Les ordinateurs et les produits informatiques changent très rapidement. Dans ce contexte, le marketing direct est la seule solution pour une industrie qui bouge sans cesse.

Quels sont les produits vendus par votre société ?


Insight ne fabrique rien mais propose un large choix de 50 000 produits, de différentes marques, à des prix très bas (10 % en dessous des prix du marché). Il s'agit d'ordinateurs, de disques durs, mémoires, moniteurs et cartes vidéos, imprimantes, logiciels, produits multimédias, et une grande variété de périphériques et d'accessoires... Dans un grand nombre de marques : Toshiba, IBM, Compaq, Seagate, Western Digital, NEC, US Robotics, Hewlett Packard et Microsoft.

La cible visée par Insight ?


Nous visons principalement les petites entreprises et les entreprises de taille moyenne, qui ont de 100 à 1 000 employés. Environ 90 % de nos ventes sont réalisées en business to business (en y incluant l'éducation et le gouvernement), les 10 % restants vers le grand public.

Quels sont vos différents canaux de vente ?


Insight est spécialisée dans la vente directe, en vendant par téléphone et Internet. Au début, l'entreprise attirait les acheteurs grâce à de la publicité dans les magazines et utilisait des numéros de téléphone gratuits pour recevoir les commandes des consommateurs. En 1993, la société a élargi son marketing mix pour y inclure des catalogues (un million de catalogues sont envoyés tous les mois), des mailings et ajouter des appels sortants afin de constituer une plus grande base de données. En mars 1995, Insight a débuté sur le World Wide Web, avec le site www.insight.com, qui est devenu l'un des sites les plus populaires de commerce électronique du marché.

Parlez-nous plus précisément de votre site Internet ?


Depuis sa conception, en mars 95, le site insight.com est devenu une des premières sources de produits informatiques sur le Web. Pour nous, il constitue un élément prépondérant de notre stratégie commerciale. Aujourd'hui, 5 % des ventes sont générées par Internet, contre 1 % il y a un an. Nous enregistrons environ 500 commandes par jour sur le Web et nous pensons faire 100 millions de dollars de ventes en 1999. Par ailleurs, 40 % de nos clients consultent le Web avant de passer commande. Notre catalogue électronique comporte une centaine de pages et nous envoyons 28 sortes de catalogues. Nous l'adaptons pour les gros clients : nous avons leur adresse e-mail et nous leur envoyons des pages personnalisées avec des informations qui les concernent. Par exemple, pour Best Western, nous isolons les produits qui les intéressent et nous leur proposons un prix spécial. Ce sont leurs produits avec leurs prix.

Comment expliquez-vous votre succès ?


Nous avons bâti un empire à partir de principes commerciaux simples. Notre façon de vendre est très agressive car nous devons vendre de gros volumes. Je pense que la clé de notre succès, ce sont les vendeurs qui appellent les clients - nous en avons un million - par téléphone. Nos clients réclament un très haut niveau de connaissance, pour cela nous avons des experts au bout du fil, qui possèdent une véritable expertise technologique. Plus d'un million de coups de fil sont passés par mois. Auxquels il faut ajouter un million de mails et un million de fax par mois. Nous travaillons beaucoup sur la relation avec nos clients qui doit être stable, notamment sur une centaine d'entre eux. Nos bons clients, par exemple, sont appelés une fois par jour. Les clients souhaitent que l'on s'adresse à eux en fonction de ce qu'ils sont. Pour mieux les satisfaire, nous sommes ouverts 24 heures sur 24 et 7 jours par semaine. Et 95 % de nos produits sont livrés le lendemain. Ces principes - un grand choix de produits, une livraison le lendemain, des gens "formidables" - ont l'air simples, mais croyez-moi, ce n'est pas facile à mettre en œuvre...

Quelle est la fréquence des commandes ?


Plus d'un million de commandes ont été passées l'an dernier. La commande moyenne est de 5 000 francs et les clients achètent en général cinq fois par an. Comment avez-vous constitué votre base de données ? Nous construisons nous-mêmes notre base de données, notamment en louant des fichiers extérieurs (Dun & Bradstreet...). Chez Insight, tout est géré en interne et nous venons de mettre Oracle en place.

Dans quels pays est implantée Insight ?


Nous sommes présents aux Etats-Unis, au Canada et en Grande-Bretagne, depuis 1997, et en Allemagne depuis peu. Notre but est de nous développer en Europe continentale et en Asie. Ce qui suppose de s'adapter à chaque marché. Par exemple, la communication est spécifique à chaque pays. Bien évidemment, le marché américain est différent en raison de sa taille.

Envisagez-vous de démarrer une activité en France ?


Oui, probablement au premier ou au deuxième trimestre de l'année prochaine. Nous y déploierons la même stratégie, avec les mêmes méthodes. Nous visons les petites entreprises, les moyennes et les moyennes grandes (de 50 à 1 000 employés). Au début, je pense que nous enverrons beaucoup de catalogues et que nous utiliserons le téléphone. Nous ne sommes pas encore connus en France et pour nous développer sur ce marché, nous allons probablement réaliser un joint-venture ou faire l'acquisition d'une société d'informatique et ensuite lui faire adopter notre modèle. Je pense qu'il y aura en France, pour les premières années, entre 50 et 100 vendeurs.

Sur quelles bases recrutez-vous vos collaborateurs ?


Nos employés sont notre meilleur atout, et 10 % de leur temps est consacré à la formation. Donc nous passons beaucoup de temps à identifier les collaborateurs, leur personnalité, en utilisant notamment le Predictive Index. Il s'agit d'une technique prédictive de management, qui permet de prévoir le comportement d'une personne à un poste donné. Nous utilisons le Predictive Index environ 1 000 fois par mois, et plus de 100 managers se servent chaque jour cette technique.

Depuis quand avez-vous recours au Predictive Index ?


Insight l'utilise depuis deux/trois ans surtout pour la vente. Nous répartissons nos vendeurs en différents groupes de clientèle. Pour les clients particuliers, il nous faut des vendeurs plus "sociaux" et pour les clients entreprises, nous avons besoin de vendeurs plus techniques. Ils doivent être capables de se former aux différents produits (comment marche un produit, comment fonctionne un réseau...). Ils doivent aussi être capables de rester 8 heures par jour au téléphone assis derrière un bureau, ce qui requiert des qualités particulières... Environ 20 % des vendeurs sont dédiés aux clients particuliers, et 80 % se consacrent au monde de l'entreprise. Avec cet outil, nous essayons de regrouper les collaborateurs par type de motivation (argent, pouvoir, reconnaissance...) et de constituer des groupes homogènes. Predictive Index est une des composantes de l'entretien d'embauche. Ce n'est pas un test, c'est un outil qui aide à décrire la personnalité des individus. Il a fallu environ six mois pour que cet outil soit vraiment efficace mais depuis un an ou deux, il nous a apporté des bénéfices considérables. Dès le premier jour, il m'a procuré déjà un avantage, en me permettant de mieux communiquer avec mes collaborateurs. Au départ, quelques personnes ont été surprises, mais très peu m'ont dit ne pas s'être reconnues dans les résultats. En fait, ils sont assez favorables, assez sympathiques.

Que détectez-vous avec cet outil ?


Notre travail est extrêmement stressant, et l'on voit tout de suite ceux qui vont avoir des difficultés à tel poste. On voit aussi comment la personne va adapter son comportement pour coller à son environnement. Si l'on constate qu'elle doit constamment adopter un comportement très différent de son comportement naturel, cela risque de poser des problèmes... Quand nous recrutons des collaborateurs, nous rendons leur première semaine difficile (tests très longs, formation...), c'est un véritable parcours du combattant. Et nous tentons d'identifier les gens qui vont comprendre notre façon de travailler, notre style qui est très agressif... Après, lorsqu'ils sont depuis un certain temps dans la société et qu'ils veulent bouger, nous devons leur permettre d'avancer. Le Predictive Index nous aide à leur trouver un domaine où ils seront bien.

Justement, quelles sont vos méthodes de management ?


Insight oblige les gens à vouloir réussir ! Nous travaillons très dur, pour cela il faut toujours communiquer sur notre stratégie, sur la façon dont les équipes marchent. On les informe beaucoup et on leur donne le pouvoir... Tous les jours, nous affichons les noms des meilleurs vendeurs et, à la fin de l'année, nous offrons un voyage aux meilleurs d'entre eux.

Allez-vous utiliser le Predictive Index pour recruter en France ?


Oui, bien sûr, parmi d'autres outils. Pensez-vous que vos concurrents se servent également du Predictive Index ? A ma connaissance, non. Mais nous sommes très secrets...

Biographie


Agé de 34 ans, Eric J. Crown a obtenu en 1984 un diplôme universitaire ("Bachelor") de sciences en systèmes d'information de l'Arizona State University. De 1983 à 1986, il a géré une société indépendante d'informatique. Depuis 1986, il est chief executive officer et chairman of the board d'Insight, dont il est l'un des fondateurs. Parrain du troisième cycle en marketing direct et commerce électronique de l'ESC Lille.

L'entreprise


Fondée en 1986 par Eric et Tim Crown, à Tempe, Arizona (USA). Implantée au Canada et en Grande-Bretagne. Effectifs totaux : 2 000 salariés, dont 1 000 téléopérateurs. CA fin 1998 : plus de 3 milliards de francs, croissance de 60 % par rapport à 1997. Troisième société de vente par correspondance informatique aux Etats-Unis. 1 million de clients. 1 million d'appels sortants, 1 million de catalogues envoyés, 1 million de mails, 1 million de fax, par mois.

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