Nivea peaufine sa relation consommateurs

Discuter, se découvrir et s'apprécier : telles pourraient être les trois règles des programmes relationnels des acteurs de la grande consommation comme Nivea. N'étant pas soumises à des objectifs de vente directe, les opérations de MD visent d'abord à renforcer le lien entre la marque et ses clients puis à l'inciter à se rendre en magasin, et à découvrir, pour les programmes multimarque, les autres produits proposés. Le spécialiste de la cosmétique familiale, Nivea, du groupe allemand Beiersdorf, a utilisé très tôt les techniques du marketing direct. Dès 1995, la marque lance ses campagnes pour les produits Baby, suivies un an plus tard de la première version de son programme transversal destiné aux femmes. En 2003, le programme Homme vient compléter le dispositif relationnel du groupe. Aujourd'hui, Nivea continue d'améliorer sa stratégie en particulier sur sa cible phare, les femmes, dont le programme couvre douze marques. « En 2004, nous renforçons le territoire de communication de nos programmes et mailings autour de la peau et de notre expertise en la matière, explique Pascale Bocher, responsable marketing relationnel et Internet de Nivea. C'est un moyen de mettre la consommatrice au centre de la relation : toutes nos communications s'articulent autour de scènes de vie, qui retracent les 24 heures de la vie d'une peau et les soins adaptés à chaque moment de la journée. » Mailings papier ou web, espace dédié au programme sur le site de la marque reprennent ainsi depuis peu cette nouvelle thématique. Le premier envoi version papier a eu lieu en mars 2004. « Pour les femmes, nous privilégions le média off line, explique Pascale Bocher. Ce qui nous permet d'envoyer des offres transactionnelles, comme des bons de réduction ou des échantillons. » En moyenne, les membres reçoivent quatre mailings par an, dont le contenu varie en fonction du profil et du potentiel de la cliente. L'e-mailing intervient en complément. Si les campagnes sont systématiquement transversales, elles sont personnalisées en fonction de l'âge, de la configuration familiale (jeunes enfants ou adolescents, par exemple) ou des besoins de la cliente. Des questionnaires de qualification, on et off line, permettent à la marque des segmentations progressives.

Objectif segmentation

Pour les hommes, « moins matures sur les produits de soins et beauté », le programme relationnel s'articule différemment. Le on line est privilégié, grâce, depuis mars 2004, à une version homme de l'espace web dédié et par le biais d'e-mailings. « L'envoi de mailings papier est plus ponctuel, même s'il s'avère nécessaire pour développer une relation transactionnelle », précise Pascale Bocher. En termes de résultats, Nivea reste discret sur ses données chiffrées. Néanmoins, la responsable du MD assure que, sur la cible Femme, le groupe sait « désormais identifier les consommatrices à fort potentiel de cross selling. Nous savons dire, par exemple, au sein de quelle marque on peut les trouver et leur attribuer des scores de valeur. » En termes de recrutement, la démarche volontaire auprès de la marque est privilégiée. Le consommateur est incité à rejoindre le programme via une notice produit, un leaflet consommateur, ou tout support de communication spécifique à l'un des produits du programme. « Aujourd'hui, comme nous savons exactement, grâce à nos scorings, croisements avec panels et études, où aller chercher les clientes les plus intéressantes, nous cherchons à compléter ces modes de recrutement par des campagnes, soit à partir de fichiers très qualifiés, soit sur la base de fichiers d'annonceurs partenaires », précise cependant Pascale Bocher. Pour affiner encore sa stratégie globale et renforcer la rentabilité du programme, Nivea souhaite désormais démultiplier le nombre de membres on line. Ce qui permettra la substitution d'investissements pour les consommateurs sur lesquels la marque souhaite moins investir.

Les prestataires intervenant en MD

- Hébergement et gestion de la base : AID. - Communication : Rapp Collins. - Etudes : divers prestataires, dont les panélistes.

La stratégie relationnelle en 5 dates

- 1995 : premiers pas en MD auprès de la cible des femmes enceintes. - 1996 : lancement du programme transversal sur les marques Femme. - 2002 : ouverture du site web Nivea - 2003 : lancement du programme Homme (la gamme de produits dédiés aux hommes avait été introduite en France en 1989). - 2004 : création de l'espace en ligne dédié au programme Homme, nouvelle thématique Femme de communication.