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Nivea : le facteur temps dans la relation fidélisante

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La marque de cosmétiques et son agence ont conçu un programme qui vise à créer des cycles de vie dans la relation avec ses clientes.

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« La plupart du temps, les gestionnaires de programmes de fidélisation s'appuient sur des lancements de produits et des opérations de promotions pour animer. C'est un marketing fabricant qui se contente sur un mode figé d'essayer d'affecter le bon produit à la bonne personne, via de la promotion adressée », observe Sylvie Lebuhotel, directrice générale de D interactive communication. Prenant le contre-pied de cette approche, l'agence conseil de Nivea a étudié la façon dont se structure au fil du temps la relation entre les consommateurs et la marque au logo bleu. A cette fin, l'agence utilise deux outils : "success story", un modèle développé par le cabinet de conseil marketing PMC et "objectif fidélisation", un modèle maison. Success story permet de comprendre comment on vient à la marque et pourquoi on y est fidèle (renouvellement des achats). Ce qui revient à décoder le chemin (et donc les leviers) de la fidélisation chez les gros consommateurs. Autant d'informations utiles pour bâtir l'offre du programme, qui doit être conçu comme un vrai produit marketing. Son contenu - sa promesse - doit être clair : quel est le bénéfice consommateur qui choisit d'y adhérer (reconnaissance personnelle, statutaire...), tous les combien vais-je recevoir un mailing... « Le moteur est la relation à la marque mais il faut aussi construire la relation au programme qui en est la coque », commente Anne Zavan, directrice customer relations de Nivea France. Le potentiel des cibles (élasticité des achats) et les niveaux d'investissements correspondants sont précisés par "Objectif fidélisation". Seconde étape : créer des cycles de vie dans la relation fidélisante. « Le programme comprend deux grandes étapes : la familiarisation avec les nouvelles entrantes et une phase d'échanges personnalisés et intimes avec les plus anciennes », déclare la responsable Nivea. Le dialogue avec les nouvelles entrantes a un double objectif de qualification - sélectionner les 30 % de consommateurs qui génèrent 70 % du CA - et de pédagogie. « On veut leur faire comprendre le chemin que l'on souhaite leur faire parcourir. Si elle n'en est pas consciente, on va dépenser de l'argent pour rien », poursuit Anne Zavan. A ce stade, l'intérêt de la marque est de "sélectionner" des profils volontaires et actifs. Une fois que la relation est bien engagée, il est possible de proposer des nouveaux services, y compris payants. Outre le découpage en deux phases de connaissance (nouvelles/habituées du programme), la segmentation s'enrichira prochainement de données quantitatives (montant panier annuel) et d'informations sur l'état de la relation à la marque (score de 1 à 5, qui prend en compte le type et le nombre de produits achetés, le taux de nourriture...). Une mécanique complexe et fine à piloter qui doit rester simple pour l'adhérente ! « Cette matrice permet aussi d'éliminer les segments non rentables, comme celui des gros consommateurs réfractaires aux mécaniques de fidélisation », précise Sylvie Lebuhotel. Une animation réussie suppose un renouvellement continuel de la communication. « Si l'on ne se renouvelle pas, l'impact, la mémorisation et les taux de lecture fléchissent mais l'évolution doit se faire à l'intérieur d'une sensibilité qui est très fine. Si l'on s'écarte du code génétique de la marque - la façon dont les consommatrices la rencontrent, se l'approprient et la vivent -, on se fait gifler », poursuit-elle. Le cycle 2 est, à cet égard, plus difficile à piloter car les sanctions des fans de la marque, des personnes de surcroît attachées à des valeurs d'authenticité, sont plus dures. D'où l'intérêt de s'appuyer sur un modèle relationnel évolutif (voir schéma) et d'organiser périodiquement des panels de dialogue, qui réunissent autour d'une même table 8 à 10 consommateurs d'un même segment pour des post-validations de campagnes de publicité, d'un mailing ou d'une information produit. Les constructions les plus élaborées du CRM ne peuvent faire l'économie du contact humain...

Delphine Sauzay

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