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Nivea Baby dans la bulle Internet

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L'agence Rapp Collins Paris a revisité le programme CRM de la marque avec “l' e-Bulle”, un outil exclusivement on line pour les mamans.

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Avec son nouveau programme CRM, Nivea Baby a souhaité recréer un “cocon” qui rappelle celui de la relation parents-bébé. Baptisé “e-Bulle” et exclusivement on line, il remplace l'ancien programme off line Nivea Baby Story. L'e-Bulle, c'est d'abord un outil ludique pour les jeunes parents. Sur le site, accessible depuis le portail nivea.fr, la maman dispose de services personnalisables, comme la home page où elle peut intégrer ses propres photos et sélectionner sa musique de fond. Un agenda est également disponible pour indiquer les rendez-vous importants. L'internaute peut créer des alertes qui s'affi cheront automatiquement sous forme de “Post-it”. Le deuxième axe du programme tourne autour du contenu, avec des dossiers thématiques, là encore personnalisables en fonction du profi l des mamans. Une rubrique expertise, où la marque Nivea fait part de son savoir-faire sur la peau des bébés et présente les produits s'y afférant, un espace produit et une catégorie bons plans (de la marque ou de partenaires) complètent ce volet. « Le programme a aussi pour vocation de soutenir le reste de la gamme Nivea », précise Sandrine Colucci, Key Account Manager Beiersdorf chez Rapp Collins Paris. Le programme e-Bulle suit les parents jusqu'aux douze mois de l'enfant, contre dix-huit précédemment. Mais, dans le même temps, la marque a augmenté le rythme de communication, avec deux messages par semaine jusqu'aux deux mois du bébé, puis un e-mail tous les quinze jours par la suite. L'ensemble de la base Nivea Baby a été informée du passage du off au on line et invitée à se connecter sur le site pour renseigner l'adresse e-mail. « Nous savons que, sur la globalité, nous perdrons une part des membres, mais nous avons mis en place de nouvelles sources de recrutement », souligne Sandrine Colucci. Des partenariats ont ainsi été instaurés depuis le mois de septembre sur Internet avec des sites comme infobebe.com ou magicmaman. fr. En parallèle, un message est diffusé vers les jeunes mères dans les trousses maternité, accompagné d'échantillons, de bons de réduction et d'un CD-Rom permettant de se connecter et s'inscrire au programme. Mais c'est là le seul volet off line, puisque par la suite tout est recentré sur le Web. « Nous travaillons actuellement sur des bons de réduction en ligne », ajoute Sandrine Colucci. Pour cette première année, la marque espère toucher 30 % des mères. L'ancien programme, lui, avait séduit 45 % des parents qui venaient d'avoir un enfant.

Chiffres clés

Marque créée en 1911 par la société Beiersdorf. Chiffre d'affaires 2005 : 2,7 Md€. Croissance de 4,4 %. Présente dans 150 pays.

Céline Oziel

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