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Nike, Galeries Lafayette, Pepsi Co et les autres

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Pour se rapprocher des 15-25 ans, les grandes marques n'hésitent pas à intégrer le SMS dans leur budget marketing.

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Comment séduire les 15-25 ans ? Pour renforcer ou développer des attributs de jeunesse et de modernité, certains annonceurs ont opté pour le support de communication préféré des jeunes : le SMS. Les Galeries Lafayette, par exemple, ont entamé ce processus en septembre 2001 avec ScreenTonic, concepteur et développeur d'opérations de marketing sur mobile, pour continuer de séduire une cible qui s'est longtemps sentie exclue face à leur positionnement. Concrètement, dans le cadre de son programme de fidélisation, la marque a choisi d'associer, du SMS à la carte Lafayette Mod'pass (réservée aux 15-25 ans). Ce programme respecte certaines règles. Premièrement, l'offre est proposée uniquement aux possesseurs de la carte. Autres points : les jeunes doivent s'inscrire pour recevoir les SMS sur leur mobile, les informations et les avantages offerts sont exclusifs, le service est gratuit pour les utilisateurs, deux messages sont envoyés au maximum par semaine et l'utilisateur peut se désengager à tout moment. Bénéfice pour l'annonceur : la possibilité de mettre en place une opération de création de trafic ou de promotion en quelques heures seulement. Après dix mois d'activité, le bilan est plutôt positif puisque près d'un adhérent sur trois au programme accepte de recevoir les SMS. Nike s'est également laissé séduire par le support à l'occasion de la Coupe du monde de football 2002. En complément de sa campagne TV (tournoi entre les meilleurs joueurs de la planète, en contrat avec Nike), la marque a voulu mettre en place un peu partout dans le monde, des tournois de foot trois contre trois, baptisés Scorpion KO. En France, les jeunes joueurs devaient s'inscrire en magasin pour y participer. Pour les recruter, la marque a choisi la radio avec la diffusion de messages en local (Marseille, Lille) et PhoneValley pour utiliser leurs bases de données opt-in et signaler l'événement via SMS. C'est ainsi que près de 50 000 joueurs de 12 à 18 ans ont joué entre Lille et Marseille, auxquels il convient d'ajouter près de 80 000 adolescents supplémentaires réunis au tournoi Nike Park de Paris et recrutés par l'envoi de 30 000 SMS. Dans le cadre d'une opération de promotion et de notoriété, Pepsi et 7Up (groupe PepsiCo) ont retenu Netsize, spécialiste des solutions SMS, et Kiosque Eco, filiale du groupe Syracuse. Deux jeux SMS "on pack" sur le thème du football (Penalty SMS) et de la Formule 1 (SMS Pôle Position) ont pris place sur 28 millions de bouteilles Pepsi et 36 millions de bouteilles de 7Up. Les consommateurs participent au jeu en répondant par SMS à une question sur le sport concerné. Si la réponse est bonne et donnée dans "un instant gagnant", le joueur remporte un cadeau (places pour le Grand Prix de Sao Paolo, rencontres avec des joueurs de football...).

Peggy Cardin

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