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New Beetle Cabriolet : Volkswagen teste le canal internet

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Un mois avant le lancement officiel de la New Beetle Cabriolet, Volkswagen a choisi de tester le canal internet pour proposer à des internautes dont le profil correspond à ce modèle, d'essayer cette voiture. But de l'opération : créer du trafic en concession... et enrichir la base de données marketing de la marque.

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Quand on aborde le canal internet, il est rare que le secteur automobile soit cité pour son utilisation dans le cadre de campagnes de marketing direct. La raison en est que les marques automobiles ne vendent pas en direct. Elles passent par un réseau et n'ont pas de relations directes avec leurs clients. Pourtant, le média internet peut être utilisé pour amener du trafic en concession. Volkswagen France, ou plutôt Gedas France, filiale du Groupe Volkswagen qui se charge de son CRM ainsi que de la gestion des nouveaux médias pour la marque Volskswagen, a donc choisi de tester un nouveau type de communication pour le lancement du cabriolet Volkswagen. Pourquoi ce modèle ? « Parce qu'il y a cohérence entre le public des internautes et celui des acheteurs potentiels. C'est un modèle de véhicule qui suscite l'achat impulsif », précise David Dargaud, responsable CRM et nouveaux médias pour Gedas France.

Partenariat avec Radio Nova


Un mois avant le lancement de la New Beetle Cabriolet, le 14 avril 2003, Gedas France a lancé un site spécifique sur ce modèle dans le but de le présenter, mais aussi de susciter des préréservations. En même temps, et afin de mutualiser le développement de ce type de site, la même opération a été lancée sur le modèle Touran, monospace de la marque. Le mini-site New Beetle - chez Gedas on préfère parler "d'emo-site" - positionne la voiture dans univers jeune et tendance. Il est constitué de clips au format Flash qui montrent la voiture dans un contexte humoristique. Un partenariat a en outre été passé avec Radio Nova, qui a relayé la communication sous la forme d'interviews réalisées dans la voiture, interviews que l'internaute peut regarder sur son ordinateur. Il peut même, s'il le désire, créer son propre clip. Reste que le but de l'opération est de susciter l'envie de l'essayer. C'est là que le configurateur, une application créée en interne par Gedas, apparaît. Il permet de construire son modèle, de choisir sa motorisation, la couleur du véhicule, ses options, et d'en connaître le prix. En échange, l'internaute remplit un formulaire qui lui permet de réserver son véhicule. « Tous les formulaires sont envoyés aux concessionnaires concernés, précise David Dargaud. Ceux-ci se chargent de rappeler le prospect, afin de concrétiser l'essai du véhicule. » De fait, le système semble efficace. 176 New Beetle et 171 Touran ont été essayées en concession, assurant un taux de transformation de 15 à 20 %. Des chiffres qui ont satisfait la marque de Volksburg, qui compte transformer cet essai. Pour ce faire, il lui faut disposer d'outils permettant de contrôler le succès de ce type d'opération. Dans un premier temps, le Groupe va croiser le fichier constitué par les formulaires de préréservation avec le fichier des immatriculations des modèles considérés afin d'avoir une idée précise des remontées. Et, vu le succès rencontré par l'opération New Beetle Cabriolet, appliquer la même recette à d'autres modèles. Pour l'Audi A3, dans un premier temps et, sans doute, pour le lancement de la Golf 5, le modèle phare de la marque.

Gedas France


Créée en 1983, Gedas est une SSII d'origine allemande qui compte près de 5 000 collaborateurs pour un chiffre d'affaires de 619 millions d'euros en 2002. Implantée en France en 1997, Gedas dispose d'une expertise particulière dans l'automobile, la distribution et la finance. Gedas France assure l'infogérance complète du Groupe Volkswagen France, ainsi que la maîtrise d'oeuvre du projet GeNe.sys, système d'information destiné aux concessionnaires des marques du Groupe. Gedas France est également en charge du CRM et des nouveaux médias pour le Groupe Volkswagen France et la marque Volkswagen.

Olivier Brusset

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