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New Balance : la course en tête pour les runners !

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Passé l'effet de mode qui profita à la marque autant qu'il lui fut néfaste, New Balance tente, via un programme relationnel on line, de renouer avec sa clientèle d'origine.

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Et non, la marque New Balance n'est pas morte ! Certes, après avoir été propulsée, il y a quelques années, sous les projecteurs d'un public plus sensible au glamour qu'à la technicité du produit, la marque de sport, soudain devenue marque de mode, se trouva fort déstabilisée quand le soufflé fut retombé. Et pour cause, explique Henriette Lopy, responsable marketing de New Balance France : « Notre positionnement identitaire est ancré au créneau de la chaussure de running, le plus bataillé des marchés d'articles de sport parce qu'il légitime la présence de la marque dans les autres domaines. » Bien décidée à récupérer le terrain perdu sur ce très compétitif marché, la marque tente aujourd'hui de se rapprocher des “runners”, son cœur de clientèle.

Prime à l'assiduité


C'est à Internet, « seul média permettant le dialogue en direct et la relation de proximité », indique Henriette Lopy, que la marque a confié sa politique relationnelle. L'objectif est double : recruter et fidéliser les coureurs, tout en se démarquant de la concurrence. A la clé, un dispositif on line, le running-club.fr, qui s'adresse à un large public que la marque souhaite fidéliser ou conquérir. Un premier niveau offre donc des contenus de qualité, informations et conseils en matière de course, toutes en provenance d'un collège d'experts. En parallèle, un programme d'avantages vient récompenser les membres. Le principe d'accès à la profondeur du site tout comme les règles d'attribution des dons sont directement proportionnels à l'assiduité des adhérents. Plus celle-ci est intense, plus l'adhérent se rapprochera du niveau suprême, le segment Gold, soit le plus haut degré de générosité. Lancé début mars, Running-club a déjà reçu la caution du public. En atteste le taux des visites (22 000 par jour) générées un mois à peine après son lancement, mais aussi l'intensité des activités participatives au sein du forum. Prochaine étape : l'ajout d'une plate-forme de blogs, pour pousser plus loin l'idée de communauté. Par effet de buzz, le noyau des membres actuels devrait s'agrandir au profit de la marque qui mise sur 15 000 adhésions d'ici fin 2005.

Nathalie Carmeni

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