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Neuf conseils pour réussir une opération de prise de rendez-vous

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1) Qualifier systématiquement avant de prendre rendez-vous.


« Sinon vous allez au casse-pipe. Avec des rendez-vous de mauvaise qualité, vous êtes certain de démotiver vos commerciaux », avertit Bernard Caïazzo (Quali-Phone). L'idéal serait même de découpler qualification et prise de rendez-vous. Les interlocuteurs ne sont d'ailleurs pas forcément les mêmes : plus une personne est proche des réalités concrètes (par exemple, un responsable de la maintenance d'un parc informatique), plus il sera facile de le faire parler. En revanche, si l'on veut décrocher un rendez-vous pour vendre, mieux vaut viser un décisionnaire comme le directeur informatique - sur lequel le premier peut d'ailleurs vous avoir renseigné.

2) Associer les commerciaux :


en amont, pendant, après (en communiquant les résultats globaux) Les premiers intéressés doivent être partie prenante : objectif de l'opération, ciblage, informations à collecter, rythme des rendez-vous, etc. Sinon, gare aux déperditions.

3) Bien partager les territoires entre télémarketing et commerciaux (qui fait quoi au sein de l'opération).


En qualification et prise de rendez-vous, un téléopérateur ne vend pas. Il doit informer succinctement, "allécher". Mais abreuver un prospect de précisions sur le produit, lui donner des tarifs précis ne l'incite pas à recevoir une visite.

4) Programmer les opérations dans le temps.


Trop souvent, les campagnes sont programmées dans l'urgence sur un ou deux mois pour atteindre les objectifs en fin d'année. Résultat, le timing n'est pas forcément idéal (saisonnalité éventuelle). De plus, ces opérations coup de poing ne prennent pas le temps de tester l'argumentaire et le fichier. Enfin, la force de vente n'a pas le temps d'exploiter de façon rigoureuse tous les contacts fournis. Plutôt deux rendez-vous de prospection par semaine pendant un mois que huit rendez-vous en une semaine.

5) Tester avant de généraliser.


Dans le pilote, l'objectif doit être clairement défini : comment fonctionne le télémarketing sur les couples offre-fichier X, Y et Z. « Un test sert à identifier des niches où le chiffre d'affaires supplémentaire généré par le télémarketing est élevé », estime Jean-Pierre Godard (Dialogue International). Attention toutefois à ne pas se limiter à une vision à trop court terme : le pilote mesure un retour sur investissement segmenté à plus ou moins long terme. Taille du test : « 300 contacts suffisent à juger de la qualité d'un argumentaire », estime Dominique Lopin

6) Pour éviter les rendez-vous forcés,


bien cerner le potentiel avec quatre ou cinq questions essentielles. Si parmi elles, l'opérateur recueille des réponses négatives ou trop faibles (consommation peu élevée), il vaut mieux tout de suite s'orienter vers un envoi de documentation. De même, si vous devez passer un nombre trop élevé d'objections. Enfin, attention aux modes de rémunérations générateurs d'effets pervers, si le prestataire et/ou les personnes au téléphone sont rémunérés en fonction du nombre de rendez-vous décrochés

7) Limiter le pourcentage de "lapins".


Réflexe conseillé : toujours confirmer le rendez-vous par courrier, fax, e-mail ou tout document qui comporte un numéro pour appeler en cas de problème (avoir le réflexe aussi de reprendre rendez-vous si le prospect décommande). « En revanche, je déconseille de rappeler en J-2, les personnes en profitent trop souvent pour décommander », explique Dominique Lopin. Autre recommandation : quand on travaille sur une cible de prospects particuliers, mieux vaut prendre rendez-vous à leur domicile que dans les locaux de l'entreprise. En moyenne, 20 % des rendez-vous pris auprès de particuliers ne seraient pas honorés.

8) Mesurer et communiquer sur les résultats :


nombre d'appels, nombre de rendez-vous, chiffre d'affaires et marges générés suite aux visites, coût du rendez-vous, taux de transformation, coût d'acquisition et même valeur moyenne de commande et coût direct de vente (CA généré/coût facturé). Les commerciaux doivent être informés des résultats de l'opération. Au-delà d'éventuelles "déceptions" personnelles sur des rendez-vous peu concluants, un débriefing global permet d'ancrer la légitimité du télémarketing. Inversement, les téléopérateurs apprécient de connaître les ventes générées par leur travail.

9) Ne pas se focaliser uniquement sur les rendez-vous pris.


En émission, une campagne permet de recueillir de très nombreuses informations trop souvent mal utilisées ou négligées. « Il faut que les entreprises les exploitent avec rigueur de façon à en tirer un profit à long terme », conseille Elisa Charpentier, consultante senior marketing chez Multilignes Conseil.

D.S

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