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Netarget propose des plans fichiers ad hoc

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Le principe ? Etudier le profil des remontées d'un test pour ensuite rechercher dans la base un vivier d'adresses présentant les mêmes caractéristiques.

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Constituée à partir de la mutualisation de fichiers issus d'une vingtaine de sites internet (1/3 d'enseignes d'e-commerce, 1/3 de sites éditoriaux, 1/3 de sites de jeux), la base Géomail proposée par Netarget rassemble 3 millions d'adresses toutes recodifiées de façon homogène. « Ce système commun de qualification permet d'aller plus loin dans le ciblage grâce à un double scoring socio-démographique et géomarketing », affirme Guillaume Multrier, son dirigeant. Tout ce travail statistique de scoring réalisé en amont permet de bâtir un plan fichiers en deux clics. La déduplication se fait en direct et l'on connaît dans la foulée le nombre d'adresses dont on disposera. Prenons le cas d'un club de vacances qui souhaite renouveler son coeur de cible. L'équipe de Netarget prépare des questions de préqualification sur des sites choisis. Seuls les profils intéressants sont sélectionnés, puis étudiés pour identifier leurs caractéristiques communes (CSP, familles ou célibataires, propriétaires ou non de leur domicile...). « On retient alors 4 ou 5 critères discriminants qui permettront d'élargir le recrutement à des profils similaires issus de la base », poursuit Guillaume Multrier. La sélection peut également être affinée par le profil géomarketing puisque toute la base a été géocodée à partir des typologies Iris de l'Insee et des 51 000 quartiers Médiapost. Le fournisseur d'accès Internet AOL a utilisé avec succès cette méthodologie. Une première phase de test, sur la base issue du site de jeu Bananalotto, avait permis d'identifier, via une étude de scoring (critères géomarketing, foyers familiaux avec présence de lycéens ou d'étudiants, différentes CSP...), trois segments de clients (très réactifs, réactifs, moyennement réactifs) dont les adresses avaient été topées dans la base Géomail. L'opérateur web lance alors un second test "grandeur nature" à destination de 150 000 prospects Géomail qui ont ensuite reçu par voie postale l'offre de forfait illimité au prix de 24,99 euros par mois. Bingo ! Le test s'avère concluant et l'opération est généralisée en février 2003 sur 200 000 envois. « Géomail utilise des méthodes de scoring qui garantissent une sélection pointue des profils en fonction d'une offre spécifique ; et cela sans mauvaise surprise liée à la déduplication, puisque toutes les adresses ont déjà été dédoublonnées », résume Cédric Loubère, responsable marketing direct chez AOL. L'étude de scoring peut ensuite être reconduite sur les remontées, pour une amélioration constante du plan fichiers. Et l'identification de cibles nouvelles ? Les remontées sur les adresses Géomail ont atteint un score de 20 % supérieur au rendement moyen de la campagne.

Delphine Sauzay

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