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Nestlé éveille les bébés à l'équilibre alimentaire

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Le petit ourson bleu s'infiltre dans les maternités pour offrir aux jeunes mamans les premiers réflexes alimentaires via un programme de CRM évolutif qui suit la croissance du bébé.

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“Bébé est arrivé félicitations !” Le groupe Nestlé se penche sur le berceau des nouveaux-nés et marque ainsi les premiers jalons de sa stratégie de fidélisation auprès des jeunes mamans. L'idée est simple et efficace : offrir aux mamans, à la maternité, une trousse dans laquelle figurent un petit classeur Nestlé et une brochure (avec une carte T pour s'inscrire) qui détaille, en quatre volets, tous les avantages du “Club Nestlé Bébé”. Dûment rempli, le formulaire ouvre droit au programme entièrement conçu pour la nouvelle petite famille : “Mon éveil nutritionnel en 4 étapes”. « Grâce à ce programme évolutif, nous voulons entretenir un lien fort avec les mamans et véhiculer les valeurs de la marque : proximité, empathie, complicité », précise Serge Elbaz, directeur marketing Baby Food et laits de croissance chez Nestlé. L'objectif de ce programme est d'adresser gratuitement aux parents différentes informations à leur domicile sur les grandes étapes de la vie de bébé. Ces envois échelonnés sont diffusés aux 4, 6, 8, 12 et 15 mois de l'enfant. « Mis bout à bout, cela constitue un vrai schéma alimentaire de 0 à 36 mois », indique Serge Elbaz. Chaque livret, d'une vingtaine de pages, contient des conseils à la fois pratiques et pointus. Les petits “books”, avec onglet, correspondant aux différentes étapes de diversification alimentaire, décrivent le stade d'éveil psychomoteur de l'enfant et s'insèrent dans un classeur, au fur et à mesure des envois pour se constituer un guide complet. Un cahier, dédié aux parents, diffuse des conseils pour l'équilibre alimentaire du nouveau-né, des témoignages, des avis de professionnels (puéricultrice, nourrice, assistante maternelle…) et la “Parole d'un Papa”. Des tableaux pratiques sur la diététique, des recettes faciles et adaptées… font également partie du contenu. Pour faire découvrir la palette de produits aux futurs consommateurs, un échantillon accompagne chaque envoi, ainsi que des bons de réduction sur des produits tests. Le premier anniversaire de bébé est salué par un petit cadeau personnalisé et des offres de fidélisation, sous forme de collecteurs, proposent des cadeaux ludiques et gais.

Un site pour les parents : www.bebe.nestle.fr

Parallèlement, un site internet (www.bebe.nestle.fr) accompagne les parents dans leur apprentissage, avec plus de 80 recettes conçues suivant l'âge du bébé, des conseils pour concilier vie de parents, vie de couple et vie personnelle. Mais aussi des webzines personnalisés et des bilans alimentaires… Enfin, chaque mois, les abonnés de la newsletter reçoivent les conseils des nutrionnistes Nestlé. « La cible des mamans est très réceptive au marketing direct et aux informations envoyées à la maison. Pour les toucher, nous disposons d'une base de données constituée de plusieurs fichiers “Maman” issus de différentes sources. Par ailleurs, nous avons mesuré l'impact de nos actions de MD : les envois génèrent entre 4 et 6 points de parts de marché », précise le directeur marketing du secteur baby food. Une fois ce jeune public acquis, le service marketing du département Nestlé famille prend le relais avec l'envoi de courriers spécifiques et des liens sur le site internet du groupe.

Points clés

Le programme CRM de Club Nestlé Bébé : 1 kit maman : 1 classeur + 1 carte T + 1 livret conseil envoi d'un mini mag à domicile aux 4, 6, 8, 12 et 15 mois de l'enfant + échantillons

Marie-Juliette Levin