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Nespresso : un club sélect

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Inventeur des capsules et de la machine à café qui va avec, la filiale de Nestlé a développé un modèle multicanal, qui tend à maintenir dans sa communication un esprit haut de gamme.

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Du café au goût de l'espresso servi dans les bars italiens, des capsules, une machine à café bâtie autour… Voilà comment est né le concept de Nespresso, lancé en Suisse en 1986. Autre pilier fondamental du dispositif : le Club Nespresso, qui permet aux clients de commander café et accessoires et demander conseil, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. « D'emblée, Nespresso a été positionné comme un produit haut de gamme, raconte Jean-Paul Le Roux, directeur général de Nespresso France. En faisant le choix d'une distribution directe et exclusive, ce qui veut dire qu'il n'y a que les Club Nespresso qui peuvent vendre les capsules de café. »

Différents modes de commande

L'amateur du précieux breuvage peut passer commande par le biais d'un numéro d'appel gratuit, le centre d'appels étant géré à Lyon La Part Dieu par Nespresso. Quant aux appels qui arrivent la nuit et le dimanche, ils sont pris en charge par l'outsourceur Victoria Line. La commande est ensuite préparée chez un prestataire - un atelier protégé - qui remet ensuite le colis au prestataire chargé de la livraison (La Poste, Chronopost…). Pour offrir un choix supplémentaire, Nespresso propose, depuis un an, à ses clients d'être livrés dans un point Relais Kiala (3 600 points relais en France). Pour compléter ce mode de commande, Nespresso a ouvert une boutique rue de Prony (Paris 17e) en 1997. D'autres sites se sont ensuite implantés dans la capitale, ce qui porte à neuf le nombre de boutiques parisiennes. Nespresso dispose également d'une vitrine en province avec des boutiques implantées à Lyon, Marseille, Nice, Bordeaux et Strasbourg. Depuis 2002, le site internet nespresso.com s'est enrichi d'une version marchande, ce qui offre un canal supplémentaire aux amateurs de café Nespresso. En 2003, ce sont 1,3 million de commandes qui ont été passées en ligne. Au total, un tiers des commandes sont réalisées en boutique et deux tiers en vente à distance, dont la moitié par le modèle vépéciste traditionnel et l'autre moitié en e-commerce. « Ce qui nous fait vivre purement et simplement, c'est le Club Nespresso. C'est l'unique générateur de croissance de l'entreprise », déclare Jean-Paul Le Roux. Toute personne qui achète une machine Nespresso devient automatiquement membre du Club. Club qui compte aujourd'hui 1,2 million de membres actifs répartis dans le monde. La présence d'un certain nombre de compétiteurs ne semble pas nuire à Nespresso, puisque la société enregistre, depuis cinq-six ans, 30 % de croissance par an.

Conserver l'excellence de la qualité

Partenaire quasi historique de Nespresso pour la gestion de la relation client : Dimension 4. Le prestataire a aidé la société à structurer ses actions dans ce domaine. Exemple avec le welcome process, qui dure sur une période de six mois. « Nous l'avons allégé et modifié avec le temps », indique Nicolas Rioublanc, Dg de Dimension 4. Un client actif reçoit quatre mailings dès la première année, puis au bout de cette première année un questionnaire de satisfaction et ensuite des opérations ponctuelles. Optimiser le coût contact tout en conservant l'excellence de la qualité étant le maître mot chez Nespresso. Dimension 4 veille à la bonne marche des opérations : les contraintes techniques (personnalisation, routage) ne doivent pas faire baisser la qualité. Le partenaire travaille également sur les techniques de segmentation, tous les mailings sont testés sur une microcible avant d'être déployés. A son actif : une interface internet conçue pour les téléacteurs. « Nous faisons rentrer Dimension 4 dans certaines dimensions du brief, avec MRM Partners, l'agence de création, afin que la création s'ajuste à ce qui est faisable en termes techniques », indique Jean-Paul Le Roux. Avec une trame bâtie en Suisse, le concept créatif est le même partout mais l'application peut varier selon les différents pays (offres tactiques, finesse de personnalisation). La France étant la plus grosse des filiales, elle joue un rôle de précurseur dans ce domaine.

points clés

Implantations de Nespresso : Allemagne, Australie, Autriche, Belgique, Canada, Espagne, Etats-Unis, France, Grande-Bretagne, Israël, Italie, Japon, Norvège, Pays-Bas, Portugal, Russie, Suisse. Les principaux distributeurs de machines en France : Krups, Magimix, Alessi, Jura, Siemens, Miele.

Sophie Mensior

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