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Nespresso parie sur l'Internet mobile

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La marque préférée de Georges Clooney fait figure de précurseur en matière d'Internet mobile, et notamment de m-commerce.

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L'an dernier, Gallery, le moteur de recherche sur mobile, recensait plus de 900 sites internet mobile ou sites wap. Les sites de vente sur mobile, eux, sont bien moins nombreux et restent le fait de quelques grandes marques. Nespresso, à l'instar de Marionnaud ou de Téléshopping, a choisi d'exploiter pleinement le m-commerce. « Nespresso est entré dans le marketing mobile en commençant par l'Internet mobile et bâtit maintenant des campagnes de visibilité et d'accès aux services associés, contrairement à d'autres marques qui commencent par le SMS, puis le MMS avant d'arriver au site wap », rapporte Jean-Philippe Briguet, responsable marketing d'Apocope, agence en charge du marketing mobile de Nespresso. Les débuts de Nespresso dans le m-commerce remontent à 2004. Le groupe choisit alors le portail i-mode de Bouygues Telecom pour faire ses premiers pas dans la vente via téléphone mobile. Puis, un an plus tard, satisfait des résultats, il a élargi l'accès au portail aux réseaux multimédias d'Orange et de SFR. Il existe aujourd'hui deux versions du site, l'une pour les prospects, l'autre pour les clients. Avec un avantage certain pour les seconds : la possibilité de commander et payer les capsules Nespresso via le téléphone. « Si le client détient un compte web, il peut saisir son login sur le site wap et sera reconnu à chaque connexion avec un accueil personnalisé », explique Benoît Rolland, International Internet Manager chez Nespresso. En outre, les mobinautes trouvent sur le portail la présentation de la gamme de produits mais aussi des offres de lancement et des promotions diverses. Afin de pousser la complémentarité des canaux, Nespresso soutient ce canal de vente en boutique ou sur ses e-mailings. La synergie entre le Web classique et l'Internet mobile est de mise, avec notamment un historique des commandes partagé. « Nous retrouvons sur mobile sensiblement le même panier moyen que sur Internet », précise Benoît Rolland. Nespresso fidélise également ses clients à travers des services additionnels par SMS ou MMS. A l'occasion du lancement de la gamme Bourbon Amarello, la marque a exploité ce format de message de manière originale : sur son site web, elle proposait à ses clients de s'inscrire afin de recevoir une alerte SMS ou MMS (suivant la compatibilité du téléphone) les prévenant de la prochaine rupture de stock du produit. La campagne, qui prévoyait l'envoi du message trois semaines avant la rupture de stock anticipée, a été menée en France, en Allemagne, en Grande- Bretagne et en Suisse. Sans vouloir fournir de chiffres, Benoît Rolland confie : « Les taux de lecture ont été très bons et les taux de réachat extrêmement forts. » Toutefois, le format du SMS (160 caractères) reste limité pour une marque comme Nespresso. « Notre marque a besoin de communiquer sur ses valeurs, c'est pourquoi nous avons peu recours au SMS. Les messages sortants seront plutôt utilisés pour des services à valeur ajoutée », indique Benoît Rolland. Nespresso envisage d'aller plus loin avec ce média qu'elle considère avant tout comme son quatrième canal de vente. Le groupe prépare plusieurs tests en France sur l'échange de contenus wi-fi dans les boutiques Nespresso, notamment deux scénarios : le client photographie une image puis est renvoyé vers un site dédié ; ou bien il approche son téléphone d'un boîtier wi-fi qui lui adresse un message sur son portable avec un lien renvoyant vers le site wap.

Dossier réalisé par Céline Oziel

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