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Néo casse les codes

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Néo n'est pas une marque, c'est un immeuble haussmannien. Hammerson, une société foncière spécialisée dans l'immobilier de bureau, a choisi, pour lancer un complexe de 26 000 m2, de communiquer d'une façon totalement différente

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«Face à un marché parisien très concurrentiel, dont les modes de communication sont très classiques, nous avons choisi de bousculer les codes et de faire le pari d'une campagne dirigée vers l'utilisateur. » Bernard du Payrat, président de FCB 20-80, l'agence choisie par Hammerson pour annoncer la commercialisation de son immeuble du 14 boulevard Haussmann à Paris, explique ainsi le parti pris pour le lancement de cette campagne. Hammerson est un groupe immobilier spécialisé dans le développement d'immeubles de bureaux et de centres commerciaux (Italie 2, Bercy 2 ou Paris Nord, par exemple). En matière d'immobilier de bureau parisien, Hammerson se focalise sur des immeubles situés dans le "Triangle d'Or" de Paris. Et, en l'occurrence, un immeuble de 26 000 m2 de bureau, situé 14 boulevard Haussmann. Un immeuble d'apparence très classique, mais dont l'intérieur est résolument futuriste, avec atrium, jardins intérieurs et grandes baies vitrées. Classique à l'extérieur, futuriste à l'intérieur, il fallait trouver un nom au programme, ce fut Néo by Hammerson, avec pour signature "Néo, Travailler comme on Vit".

Bâche événementielle


« Nous avons cherché à lancer Néo comme on lance une voiture », précise Bernard du Payrat. De fait, la campagne vise celui qui travaillera dans cet immeuble. Pour mettre l'utilisateur au coeur du concept, FCB 20-80 a fait appel à un graphiste, Mister Z, pour créer les illustrations d'hommes et de femmes sur leur lieu de travail, déclinées selon les supports de communication. La durée de commercialisation de Néo s'étend de septembre 2002 à juillet 2003, date de la livraison des locaux. Dans un premier temps, l'immeuble a été recouvert d'une bâche événementielle et d'une palissade accompagnée d'un dispositif 4 x 3, afin d'interpeller l'ensemble des passants. Au pied de l'immeuble, la Néoroom, un espace dédié à la découverte de l'opération pour le coeur de cible. Il pourra y consulter une petite plaquette avec, au verso, une illustration exprimant un état d'esprit et, au recto, un descriptif représentant l'état des lieux. Cette plaquette a également fait partie d'une campagne de marketing direct composée de trois mailings teasers événementiels, diffusés par porteur spécial auprès d'un coeur de cible composé de 600 dirigeants d'entreprise. Le premier contenait une bouteille d'eau, dont le flacon ressemblait à celui d'un parfum ; la seconde vague, portée les 15 et 16 octobre 2002, consistait en un flacon de parfum d'ambiance exhalant une senteur de lait concentré ou de Petit Lu ! Enfin, le mailing révélation a été porté les 24 et 25 octobre, juste avant les vacances. « Les réactions ont été très positives, affirme Bernard du Payrat. Ce type de communication aura, à tout le moins, étonné. Pour couronner le tout, un film 3D a été créé, visible dans la Néoroom et inséré dans une luxueuse brochure. Enfin, un site web, www.neo-by-hammerson.com, a été mis en ligne début novembre. Le concept permet à Hammerson de se donner une image novatrice sur un marché très institutionnel, et il pourrait être décliné sur d'autres opérations, notamment pour un immeuble de la Place Vendôme.

Olivier Brusset