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Nec Direct rend ses PC repérables au premier coup d'oeil

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Qu'est-ce qui ressemble le plus à un PC qu'un autre PC ? C'est bien là la problématique de Nec Direct, constructeur informatique vépéciste. La solution, c'est une image de marque forte, transmise notamment par un traitement systématisé des prises de vue.

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Pas facile de se distinguer lorsque l'on commercialise des PC. Entre les "boîtes grises" des uns et les "boîtes grises" des autres, la différence est difficile à faire sentir. Surtout, comme Nec Direct, lorsque l'on vend ces machines uniquement par le biais de la VPC. Pour arriver à donner une image à ses produits, pour les rendre repérables sans hésitation, Nec Direct a instauré une politique de communication très précise, basée sur une charte graphique et un type de photos très précis, que l'on retrouve sur l'ensemble de leur communication, qu'il s'agisse de mailings, de catalogues, de publicités magazine ou de photos de presse. « Dans la grande distribution, on peut jouer sur le packaging, son identification, raconte Nicolas Nithart, directeur marketing et communication de Nec Direct Europe. Dans le monde du PC, en revanche, il y a une forte banalisation, et ces machines sont toujours un peu tristes. Quand, en plus, la photo est petite, l'identification d'un produit devient difficile. C'est pour cela que nous essayons d'élaborer des photos représentatives, très facilement repérables. Nos photos ont toutes une orientation, une lumière et un traitement identique. Et elles sont toutes traitées par ordinateur, pour équilibrer les lumières, retoucher la texture des boîtiers, gommer des reflets dans l'écran ou faire des ombres portées légèrement bleutées. Quand on voit nos photos, il y a toujours une cohérence, une homogénéité. Nous ne faisons pas de photos d'ambiance, elles ne mettent pas le produit en valeur : doit-on privilégier le produit ou la personne qui regarde le PC ? Pour nous, le choix est fait. D'autant que ce genre de mise en situation n'apporte pas grand-chose à l'ordinateur. Pour un autre type de produit, nous ferions peut-être autrement, mais nous tentons surtout de nous distinguer face à la concurrence. » Le constructeur informatique travaille avec une agence de communication proche de lui à tous les points de vue, géographiquement (NDLR : Nec Direct est basé près d'Angers) comme au niveau des produits et du secteur de marché. Des réflexions sont menées très en amont avec elle. Et le fait d'être près les uns des autres permet de tester à tout va, de "cramer" du Polaroïd selon les besoins. Pour bien réussir dans le marketing direct, il faut avoir sa marque, sa "sonorité", ce qui passe par un gros travail sur la photo et l'achat d'art. « On ne peut pas espérer faire des photos soi-même puis qu'un traitement dans Photoshop arrangera tout. Un logiciel ne fait pas de miracle. Et il ne faut pas céder aux effets de mode. Si l'on se laisse séduire par un style de photo en vogue depuis quelques mois, on se plantera à tous les coups, à cause d'une sensation de déjà-vu, de pièce rapportée. Il faut définir son propre territoire de communication cohérent et homogène, trouver un style qui s'adapte à ses produits. Mais en se souvenant qu'il ne s'adaptera pas forcément à autre chose », précise Nicolas Nithart.

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