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Nature et Découvertes lance un programme de fidélité

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Début février, l'enseigne spécialisée dans la nature et le bien-être a lancé un vaste programme relationnel basé sur le volontariat pour fidéliser son coeur de clientèle. Plutôt atypique, il a été mis sur pied à la suite d'une étude poussée sur les attentes des clients.

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Nature et Découvertes, fondé il y a plus de 25 ans par des passionnés de nature, se situe sur un créneau porteur : l'écologie. Et pour faire passer son message “éco-citoyen”, l'enseigne a décidé de lancer son tout premier programme de fi délité. « Jusqu'à présent, nous avions mis en place un club qui compte environ 20 000 adhérents et propose principalement des sorties découvertes et des activités autour de la nature, explique Françoise Vernet, directrice marketing et communication de Nature et Découvertes. C'est en allant à la rencontre de nos clients, par le biais d'une étude, que nous avons compris qu'il était temps de mettre sur pied un vrai programme, à la fois transactionnel et relationnel. »

Radiographier l'entreprise

Dans cette optique, l'agence Brand Advocate a été choisie pour réaliser une radiographie de l'entreprise, à la fois en interne et auprès de la clientèle. « Avant de nous lancer dans la réalisation de ce programme, nous avions besoin d'acquérir une véritable connaissance du client », note Marc Salomone, directeur associé de l'agence. Pour ce faire, cette dernière a, dans un premier temps, mis en place une opération de datamining qui a duré un an et portait sur l'étude des tickets de caisse. « Il aurait été plus facile de déterminer les profi ls de clientèle par le biais des tickets de carte bancaire mais les magasins ne les conservent pas. Nous avons donc étudié les paniers moyens, les profi ls de mixité entre les différents univers d'achat, comme le bien-être et l'enfant par exemple », poursuit Marc Salomone. Dans un second temps, des opérations de “sondage” des clients ont été effectuées dans cinq magasins de la chaîne. Plus de 1 000 personnes ont répondu en face-à-face à un questionnaire RFM. « A partir de là, nous avons établi trois niveaux de clientèle et six profi ls à traiter de différentes manières », détaille Marc Salomone. Enfin, l'interne a également été sondé. Objectif ? Acquérir un spectre complet des visions de la marque par les employés qui font partie intégrante de la stratégie de fi délisation de l'enseigne. Suite à ce Brand Profiling (méthodologie propre à l'agence de marketing relationnel), un programme à forte dominante on line a donc été créé, avec une double mission : fidéliser et générer du business additionnel. Pour autant, l'enseigne a souhaité que la partie transactionnelle ne soit pas prédominante. « Le prix ne doit pas être la première clé d'entrée dans la marque, insiste Françoise Vernet. La partie transactionnelle est certes présente, mais elle ne se base pas sur des réductions ou des cadeaux, mais plutôt sur des bénéfices pédagogiques. » Les adhérents d'Instants Nature – c'est le nom du programme – bénéficient donc d'un accès au club Nature et Découvertes, d'un site internet dédié avec des vidéos et des articles sur des sujets “nature”. Ainsi que des invitations à des événements organisés par l'enseigne ou ses partenaires. Côté avantages transactionnels, chaque adhérent bénéficie de trois journées privilèges lui octroyant de 10 à 20 % de réduction sur le magasin en fonction de son ancienneté. Enfin, la marque a voulu que le programme soit payant (6 euros dont 1 euro reversé à la fondation Nature et Découvertes). Un parti pris qu'explique la directrice marketing : « Nous ne souhaitons pas que tous nos clients adhèrent à ce programme. Nous voulons nous focaliser sur notre coeur de clientèle, très attaché à nos valeurs, et éviter ainsi les adhésions opportunistes. » Enfin, en ce qui concerne les objectifs, l'enseigne espère séduire 120 000 clients dès la première année. « Nous souhaitons nous concentrer sur cette partie de notre clientèle qui est très exigeante et développer un fort relationnel avec eux », conclut Françoise Vernet.

Points clés

1990, année de création. 140 millions d'euros de CA en 2005. 61 magasins en France. 1994, création de la Fondation Nature et Découvertes.

Isabelle Sallard

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