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NOVOTEL MISE SUR L'ADVERGAME

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L'advergaming est l'une des grandes tendances actuelles du marketing direct. Novotel a misé sur ce nouveau mode de communication qui permet d'associer l'utile à l'agréable. Le jeu séduit de plus en plus les professionnels, annonceurs comme agences. Visite dans les coulisses du «Bubble Game», le jeu organisé par la chaîne hôtelière du groupe Accor.

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Le jeu «Bubble Game» met l'accent sur le confort des hôtels Novotel.

Le jeu «Bubble Game» met l'accent sur le confort des hôtels Novotel.

1. LE BRIEF

Depuis 2006, le groupe Accor a rénové 80 % de ses 116 hôtels Novotel. Aussi, en octobre dernier, l'enseigne a souhaité communiquer sur l'amélioration du confort. Ses établissements ont en effet été entièrement repensés pour que le client se ressource davantage. L'ambition de la chaîne? Modifier son image de marque et mettre l'accent sur la relaxation. Elle a axé sa communication sur l'idée que les affaires sont meilleures après une bonne nuit relaxante. Sa cible? Les clients d'affaires CSP + âgés de 25 à 49 ans (qui représentent aujourd'hui 60 % des clients de Novotel). « Les voyageurs business sont essentiellement des cadres supérieurs, des professions libérales et des chefs d'entreprise. Ils sont relativement jeunes, «digital addicted» et joueurs: 43 % s'amusent toujours avec des jeux vidéo, explique Stéphane Sabourin, directeur de la communication des enseignes du groupe Accor en France. En plus, ils ont la particularité d'être sceptiques et critiques à l'égard de la publicité. » C'est la raison pour laquelle Novotel propose à sa cible de se forger sa propre opinion.

Stéphane Sabourin / Accor

« LES VOYAGEURS BUSINESS ONT LA PARTICULARITE D'ETRE SCEPTIQUES A L'EGARD DE LA PUBLICITE. »

2. LA REPONSE

Pour répondre au brief de Novotel, l'agence Havas Media France a imaginé «Bubble Game», advergame vidéo en 3D, rattaché au site lemonde.fr et disponible sur iPad. Avec ce jeu, Novotel propose une expérience immersive virtuelle dans un de ses hôtels. L'internaute se met dans la peau d'un jeune homme en smoking (en 3D). Depuis les touches de son clavier, il le fait marcher et sauter. Objectif? Récupérer un maximum de bulles d'énergie, « métaphore d'un séjour revitalisant », précise Eric Desprez, directeur commercial chez Havas Media France. Le jeu commence dans le hall de l'hôtel, se poursuit dans la chambre, la salle de bain, la salle de sport, le restaurant et la piscine extérieure, jusque dans la salle de réunion. Une musique guillerette accompagne constamment l'internaute. « Avec cet advergame, nous proposons un véritable test produit pour que chacun puisse s'interroger sur sa propre perception de Novotel et, éventuellement, en changer », poursuit Eric Desprez.

Et ce n'est pas tout. Pendant la durée du jeu, du 10 octobre au 10 décembre, «Bubble Game» proposait également un jeu-concours. Les participants devaient réaliser le meilleur score (récolter le plus de bulles d'énergie en un temps record) pour avoir une chance de gagner un lot. Etaient mis en jeu: deux iPad, cinq week-ends dans un hôtel Novotel en France et 50 clés USB. La viralité n'avait pas été oubliée: les résultats de chacun pouvaient être relayés sur Facebook et sur Twitter. Le tirage au sort final a eu lieu le 12 décembre dernier et a départagé les joueurs ayant obtenu les 50 meilleurs scores.

En parallèle, Novotel a diffusé deux clips publicitaires sur BFM TV et sur le Net. Baptisées «J'ai testé pour vous», les deux vidéos montraient Emmanuel de Brantes, personnalité extravagante de la jet-set parisienne, livrant avec humour ses impressions sur les hôtels Novotel.

Enfin, la veille du lancement de la campagne, l'enseigne hôtelière s'était associée au groupe de communication Makheia pour créer l'événement. Près de la gare de Lyon, à Paris, un ballon géant a été lâché dans la rue. Le tout a été filmé et la vidéo a été diffusée sur le Web pour créer du buzz. Cette campagne multicanal comprenait aussi des e-mailings aux abonnés, des bannières promotionnelles et des billets sponsorisés sur plusieurs blogs et sur l'Internet mobile.

POINTS-CLES

- PLUS DE 250 000 VUES SUR YOUTUBE.
- 50 000 PARTICIPANTS ONT AIME L'ADVERGAME.
- PLUS DE 15 300 FANS DE LA PAGE SUR FACEBOOK.
- LE CHIFFRE D'AFFAIRES DIRECT GENERE EN UN MOIS REPRESENTE CINQ FOIS LE MONTANT INVESTI DANS LA CAMPAGNE.

3. LES RESULTATS

Selon Novotel, la campagne «Bubble Game» a généré, en un mois, un chiffre d'affaires direct cinq fois supérieur au budget investi. A mi-parcours, le jeu a été apprécié par près de 50 000 participants, qui l'ont trouvé original (à 89 %). Avant d'avoir essayé le jeu, les clients interrogés étaient 61 % à trouver les hôtels Novotel confortables.

Après avoir joué au «Bubble Game», ils étaient 94 %. Après avoir testé l'advergame, ils avaient également souligné l'aspect relaxant de ces établissements.

Par ailleurs, les films publicitaires montrant Emmanuel de Brantes ont été vus plus de 250 000 fois sur le Web. Cette campagne a reçu plusieurs échos dans les médias et sur les réseaux sociaux.

Sur son blog Advergame.fr, Gabriel Mamou-Mani, fondateur de l'agence 1984, spécialisée dans les advergames, écrit qu'il est séduit par «Bubble Game»: « Ce jeu est très simple, les décors sont tous plus beaux les uns que les autres et les animations vidéo sont très réussies. »

Côté marketing, l'expert déclare: « «Bubble Game» est un très bon jeu commercial. Il suscite un intérêt fort de la part du joueur, car il est en mesure de lui faire découvrir presque toutes les commodités que proposent les séjours chez Novotel, en allant de bonnes surprises en bonnes surprises. De plus, cet advergame utilise la technologie vidéo 3D, qui immerge l'internaute dans l'univers Novotel. Enfin, «Bubble Game» se partage sur les réseaux sociaux, ce qui lui confère une grande visibilité sur la Toile. »

Satisfaite des premiers résultats de cette campagne, l'enseigne Novotel compte prolonger le dispositif cette année. Pour l'instant, l'entreprise préfère rester discrète sur ce qu'elle est en train de mijoter.

Emilie Kovacs

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