Muta : les déménagés laissent leurs adresses

En France, on déménage pour cinq raisons principales, qui représentent également le fil d'une vie : d'abord, on quitte ses parents, puis la famille s'agrandit. Ensuite, le foyer se sépare : soit par divorce, soit parce que les enfants le quittent, ou encore par veuvage. Enfin, la maison devient trop grande. La Poste, à travers le Service National de l'Adresse, dispose d'un fichier des déménagés français comportant plus de 2 millions d'adresses par an, avec plus de trois ans de données en ligne et représentant environ 70 % des personnes ayant effectivement déménagé.

ENVOIS INUTILES ET PERTE DE TRAFIC

On sait que chaque année, environ 6 millions de personnes déménagent. Et que les retours NPAI de mailings représentent entre 150 et 200 millions de courriers par an. Pour les services de La Poste, ces envois inutiles s'expriment par deux expéditions pour le prix d'une seule, et une perte de trafic ultérieur. Pour les individus, ce sont en moyenne plus de deux courriers perdus par semaine et par ménage durant la seconde année après le déménagement. Et pour les entreprises, en estimant le coût d'un mailing à 6 F par envoi, c'est un gaspillage de 1,2 milliard de francs et une perte par client perdu pouvant représenter jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires. Or, La Poste veut maintenir sa position de leader, sachant qu'en 2003, elle devra affronter la concurrence sur le courrier traditionnel. Elle souhaite diminuer le coût d'utilisation du média courrier, en réduisant le taux de NPAI, en améliorant le traitement automatique du courrier et la qualification du fichier client. Quant aux entreprises, elles veulent que leur courrier commercial arrive rapidement à destination.

SERVICE GAGNANT-GAGNANT

La Poste a choisi de traiter ce problème en passant un partenariat avec Sopres, société spécialisée dans le traitement des adresses et la gestion de bases de données. Une société reconnue, tant par sa maîtrise du traitement de l'adresse que par son expérience européenne de la problématique des déménagements, grâce notamment à des traitements similaires effectués pour la Poste Belge. Le résultat de ce partenariat, c'est Muta, un service qui permet de corriger un fichier clients en le comparant avec celui des déménagés. Celui-ci obéit aux directives de la Cnil. La diffusion de l'adresse corrigée n'est faite qu'en accord avec la personne ou l'entreprise, et si le fichier de l'annonceur comporte déjà l'ancienne. Et il contient un certain nombre d'adresses pièges afin de contrôler son utilisation. Le fichier Muta n'est pas un fichier de prospection mais de renouvellement. Le principe du service est simple : après comparaison entre les deux fichiers, le fichier corrigé résultant comporte les noms des clients ayant déménagé. Si la personne a donné son accord, l'ancienne adresse est remplacée par la nouvelle. Si elle a refusé, le changement d'adresse est simplement signalé. Bénéfices : la mise à jour de la base de données clients en vue de fidélisation et l'élimination des mauvaises adresses lors des opérations de recrutement. Les tarifs du service Muta : 2,70 F l'adresse après la période de réexpédition du courrier ; 1,70 F pendant la période de réexpédition du courrier par La Poste ; 0,90 F pour le marquage ou l'élimination d'une adresse déménagée. Pour les annonceurs, ce service offre la garantie de disposer d'un fichier optimisé et mis à jour, réduisant considérablement les NPAI et le gaspillage des ressources. Pour les particuliers, c'est l'assurance de recevoir son courrier plus rapidement et sans risque d'égarement, et cela, même s'ils ont déménagé depuis plus de douze mois. Reste que ce fichier est aussi une mine en matière de comportement. Il permet de savoir que c'est à Paris et dans l'Hérault que l'on déménage le plus. Et que, lorsque l'on déménage loin de chez soi, on est plus attiré par l'Ardèche, la Corse-du-Sud et les Landes, que par la Seine-Saint-Denis et Paris. Mais cela, on s'en doutait peut-être un peu !