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Multidéclinez votre mailing habituel !

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L'approche multisupport nécessite une déclinaison homogène du discours d'un vecteur de communication à l'autre, afin de bénéficier de leurs complémentarités. Car la communication multicanal est un ensemble d'actions tactiquement concertées, planifiées. Et si, pour le lancement de votre nouvelle campagne multisupport, vous preniez pour point de départ une action antérieure, basée sur votre mailing habituel ?

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Comment adapter la lettre de votre mailing habituel à l'e-mailing ?


Réponse : Un e-mail est habituellement court. On le lit à l'écran et on y répond spontanément, parce que c'est rapide et facile. Jouez à fond sur cette particularité. Pour cela, le texte de votre e-mailing doit ressembler à s'y méprendre à un véritable e-mail, expédié d'une personne à une autre, et non automatiquement par une machine. Si l'on compare l'e-mail à la lettre d'accompagnement du mailing traditionnel, placez l'accroche dans l'objet de votre document électronique. Le corps du texte doit être concis, aller à l'essentiel sans circonlocutions, avec un ton encore plus direct que celui du mailing : “Bonjour ! Voici maintenant plus de 6 mois que vous avez commandé des CD-Rom vierges. Combien vous en reste-t-il ? Peut-être est-il temps d'en recommander… Justement, je vous les propose à un tarif exceptionnel, valable pendant 10 jours. Pour en connaître le prix, cliquez ici !”. Cette approche personnalisée, faisant référence à une commande antérieure, ne sera pas perçue comme une intrusion, car elle concerne des produits en lesquels le consommateur ne s'implique pas affectivement. Le “cliquez ici !” cache en fait un lien qui conduit l'internaute directement à l'endroit précis du site concernant les CD-Rom vierges, grâce à une adresse du type http://www.cdiscount fr/offre/input?c=ENC14& email=nomduclient$société duclient. Ne soulignez que les liens, comme dans notre exemple, car le soulignement est le symbole d'une zone de texte activable avec la souris.

Comment adapter votre mailing habituel à l'ISA ?


Réponse : Recourez à la “pseudo-personnalisation”, dès l'enveloppe, par une accroche montrant ce que l'on sait du destinataire, du fait même qu'il soit choisi parce qu'il satisfait à un certain nombre de critères de sélection proposés par votre prestataire de distribution. Par exemple, si, du fait de votre activité, vous avez segmenté en fonction du taux d'équipement en automobiles des foyers, annoncez “Voici une offre qui concerne votre voiture !”. Un échantillon de semences de fleurs, distribué aux foyers dont le type d'habitat est la maison individuelle excentrée, sera accompagné d'une accroche comme “A l'intérieur : un cadeau pour votre jardin !”. Dans le même ordre d'idée, avec un critère de ciblage comme le type d'habitat, votre communication semblera personnalisée si vous commencez vos textes par “Vous qui habitez une maison, vous appréciez le…”. D'ailleurs, le simple fait d'indiquer “A deux pas de chez vous”, pour annoncer la présence proche d'un magasin, possède une forte valeur de personnalisation. De plus, lorsque vous choisissez La Poste pour distribuer vos supports, adjoignez la mention “Distribué par votre facteur” pour personnifier la relation. L'ISA n'étant pas affranchi, imprimez à la place du timbre un fac-similé de ce dernier afin de donner une allure générale de véritable enveloppe porteuse à votre document. Et comblez le vide laissé par l'absence d'adresse, en utilisant, une fois de plus, ce que vous savez des prospects. Si la zone de chalandise est restreinte à une ville - Pontoise, par exemple -utilisez une phrase du type “Vous qui habitez Pontoise, ce courrier vous concerne”.

Comment adapter votre mailing habituel à un spot TV marketing direct ?


Réponse : Ne considérez pas un instant un écran marketing direct comme étant un spot pub, ce serait l'échec assuré. En effet, les messages publicitaires télévisuels font souvent appel au subconscient et à l'imaginaire. Or, jouer sur le subconscient n'a de réelle influence que sur le moyen et le long terme, et titiller l'imaginaire n'est pas propice à la spontanéité. Toujours dans le même ordre d'idée, les images bien léchées ou trafiquées grâce à l'image de synthèse des messages publicitaires ne sont pas de mise en spot TV MD. Cela ne veut pas dire qu'il faille réaliser des films “bas de gamme”, mais simplement que le caractère esthétisant ne doit pas l'emporter sur le pragmatisme du message. Quant au scénario, il est parfaitement identique à celui d'un bon mailing ! Pour accrocher le téléspectateur, il débute par une problématique, mâtinée de dramatisation, puis entre en scène la solution et son utilisation. Une invitation impérieuse à agir immédiatement vient clore le film : on intime l'ordre au prospect de téléphoner “dès maintenant”. Si votre mailing est bien constitué et qu'il donne de bonnes retombées, il sera votre meilleur outil de création scénaristique pour votre spot MD !

Comment adapter votre mailing habituel au fax-mailing ?


Réponse : Tout d'abord, le fax-mailing est interdit de diffusion auprès des prospects qui n'auraient pas, au préalable, accepté d'en recevoir. Vous pouvez en expédier à vos clients. Il est parfait pour “dramatiser” une date limite, car il possède encore de fortes connotations d'urgence. La principale condition du succès d'un fax-mailing est de le faire ressembler à un véritable mailing, dont on aura amélioré la lisibilité, et qui comporte une lettre et un coupon-réponse. Pour rester lisible, utilisez des caractères bâtons, et agrandissez vos textes d'un corps ou deux. Bannissez les photos. Omettez la page de garde qui n'apporte rien à une lettre déjà personnalisée par le pavé adresse désignant le nom et les coordonnées du destinataire. Et demandez à vos destinataires de vous répondre “par retour de fax”.

Cahier réalisé par Muriel Jaoüen avec Xavier Lucron (Cas Pratique)

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