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Mulberry s'attaque au marché du B to B

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Après s'être fait connaître des particuliers, la marque anglaise de maroquinerie élargit son offre à une cible de professionnels, outils de marketing direct à l'appui.

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Déjà en charge du programme de communication directe de Mulberry auprès du grand public, Nouveau Siècle récidive mais vise cette fois le marché des professionnels grâce à une offre de cadeaux d'affaires, baptisée Mulberry Corporate Gift. « Après avoir initié l'approche de la cible des particuliers, nous nous attaquons à la cible des entreprises, annonce Yannick Grelot, directeur associé de l'agence. La France est un marché test et, à ce titre, le seul pays à disposer de cette mécanique avant l'an 2000. » La mécanique ? Une opération de mailing réalisée auprès d'entreprises communicantes et d'acheteurs de cadeaux d'affaires, issus de différents fichiers. 12 000 messages leur ont été adressés début octobre en deux vagues successives de 6 000 envois chacune. « Ces mailings constituaient la première étape du processus, précise Yannick Grelot. Ils furent suivis d'une opération de relance téléphonique puis de l'envoi d'un catalogue plus complet sur une sélection de la cible. » Bâtie sur le principe d'un mailing classique de présentation des produits et de l'offre commerciale, la campagne de communication directe jouait la carte de l'affirmation des "authentiques racines anglaises" de Mulberry, marque créée il y a vingt-huit ans.

Contacts personnalisés


Outre des fiches techniques présentant les produits, le mailing comprenait un fax de demande d'information, de catalogue ou de rendez-vous à retourner. Dans le cas d'une sollicitation de prise de rendez-vous, l'entreprise intéressée avait également la possibilité de joindre directement la responsable B to B de Mulberry France pour convenir d'une visite. Sur place, le client se voyait remettre un premier cadeau puis, en cas de commande supérieure à 25 000 F HT, recevait un organiser Mulberry. Si la marque de maroquinerie propose dans son catalogue des produits standards à commander, elle offre également à ses clients la possibilité de confectionner pour eux des modèles spéciaux ou des marquages spécifiques dans un délai de huit semaines et à des tarifs préférentiels. Au démarrage de l'opération, les résultats semblaient prometteurs puisque, au terme des trois premiers jours de remontées, les fax de demande de renseignements et de rendez-vous se succédaient au rythme de plus d'un fax par heure...

LAURENCE VIELLE

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