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Mrm ou la "stratégie du hamburger"

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A l'origine spécialisée en conseil en marketing relationnel, l'agence McCann Relationship Marketing (MRM) s'est adjoint, par l'arrivée de Jean-Yves Hepp, un transfuge d'Arthur Andersen, des compétences en stratégie et organisation CRM.

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Première couche du hamburger, la tranche de pain sur le dessus réunit donc conseil en marketing relationnel et CRM. Mais l'agence, qui compte une centaine de salariés ne se contente pas de préconiser des solutions. Immédiatement, sous le petit chapeau bombé, arrivent les tranches d'oignon ou de salade, soit quatre principales expertises qui permettent de mettre en oeuvre les stratégies. Le pôle communication réalise la création et la publication pour le off line et le on line. Le "customer intelligence" constitue la seconde expertise, orientée autour de la connaissance client issue de l'analyse des bases de données. L'objectif : aider les annonceurs à optimiser leurs investissements marketing. Troisième pilier, le centre de relation multimédia a vocation à concevoir et à gérer des stratégies pour l'ensemble des points de contact entre une marque et ses clients. A terme, il offrira une capacité de 80 positions en centres d'appels. Enfin, le pôle nouveaux médias (Internet, Internet mobile, TV Interactive) intègre les potentialités des nouveaux médias dans une approche relationnelle. « Une ambition qui recouvre trois métiers : conseil en e-marketing, gestion de projet externalisée, conception et réalisation de supports nouveaux médias », explique Marc Salomone, qui dirige ce pôle.

Le management au coeur du dispositif


Force moteur de l'ensemble, le management (la tranche de viande) s'est positionné au coeur de l'entreprise, dirigé en tandem par Michèle Ferrebeuf, fondatrice de MRM et Jean-Yves Hepp. Enfin, la seconde tranche de pain rassemble des fonctions internes (organisation et finances, communication) et de "support", dans lesquelles les expertises viennent puiser des compétences en technologies et recherche et développement/benchmarking. « Le département technologies met en place les architectures techniques d'un centre d'appels ou d'une base de données et les exploite », illustre Jean-Yves Hepp. Dirigé par une ancienne d'Arthur Andersen, le pôle benchmarking nourrit la réflexion des consultants, qui s'interrogent sur la meilleure façon d'évaluer la qualité de service d'un club de clientèle ou de gérer la relation client d'une marque grande consommation. Une évidence : au sein de cette organisation multicompétence, le média internet n'est pas traité isolément. Canal parmi d'autres dans la stratégie CRM, les contacts qu'il apporte nourrissent une base de données commune, elle-même outil de connaissances et fidélisation client. Intégré au sein d'une stratégie multicanal, il bénéficie (et génère) du trafic (vers) en provenance d'autres médias. « Et surtout, nous faisons systématiquement une analyse de la cible pour répartir le budget entre les différents canaux. Ce n'est pas parce qu'Internet offre un coût contact très attractif qu'il est judicieux de l'utiliser sur toute la cible », poursuit Jean-Yves Hepp. Enfin, opter pour un prestataire complet, de surcroît physiquement concentré en un seul endroit, au 89 rue de la Faisanderie, dans le 16e arrondissement de Paris, permet de bénéficier d'une réelle qualité de coordination. Par exemple, les aspects créatifs on line et off line sont gérés ensemble dès le départ. Il est en revanche, beaucoup plus risqué pour un annonceur de coordonner différents intervenants (agence marketing classique, conseil e-marketing, voire développements informatiques confiés à une SSII). En cas de difficulté (par exemple : adaptation "douloureuse" d'une charte graphique off line pour le Web), les prestataires sont souvent tentés de se renvoyer la balle...

Delphine Sauzay

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