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Monter dans le bon bus

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Doté d'un faible coût contact et d'une large exposition, le mailing groupé est un média intéressant pour recruter des prospects. A condition de savoir s'orienter sur un marché concurrentiel où interviennent de nombreux prestataires, qui segmentent de plus en plus leur offre. Fichiers, cartes ou produits reliés, conception du message, gestion des retours... tous les points clés pour en tirer le meilleur parti.

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Il y a deux façons de consulter un paquet de cartes sous blister. Caler le petit tas d'offres contre soi, prélever les élues que l'on pose sur son bureau. En deux piles. Celles que l'on renverra en son nom et celles que l'on transmettra à des collègues... Soit brandir la pochette, la déchirer, faire défiler les morceaux de bristol au-dessus de sa poubelle qui en accueille la quasi-totalité... Chacun sa méthode. Une chose est certaine, dans les deux cas, le temps d'exposition de chaque offre n'a pas excédé deux à trois secondes. Pour la grande majorité d'entre elles, ce délai se sera confondu avec leur durée de vie. Les rares offres chanceuses, qui "remonteront", deviendront peut-être clients. Une proportion qui varie en moyenne entre 0,2-0,3 pour mille et 2 % voire davantage. Les atouts de ce média ultra éphémère ? Un faible coût contact, de l'ordre de 30 centimes, lié au partage des coûts du mailing - fichier et envoi - entre plusieurs annonceurs, et une large exposition (couramment plusieurs dizaines de milliers d'adresses) en font un outil idéal pour recruter des prospects ou vendre en direct. Des annonceurs aussi divers que Ikéa Entreprise, le constructeur informatique Toshiba, le vépéciste Remarkable et le prestataire informatique Bodet l'utilisent pour amorcer une relation commerciale. Ils partent à la conquête de prospects ensemble (bus mailing groupé classique) ou en solo (présentation de plusieurs produits d'un même annonceur). Face à eux, une quarantaine de prestataires se disputent un marché de 160 MF. « Il croît d'environ 5 % par an », estime Alain Delattre (directeur commercial marketing direct de l'imprimeur Maulde et Renou), qui fabrique plus de 60 % des cartes sous blister (soit 12 millions sur 17,5 millions). Durée totale de la chaîne de l'impression au dépôt Poste : deux jours pour 500 000 mailings. Parmi la dizaine d'entreprises qui réalisent 80 % du chiffre d'affaires : Charter (numéro 1, avec 60 MF de CA en 98), Wiseas (autour de 30 MF), La Documentation Directe, Espace Direct, Mailing Industrie, Cirrus, Direct Industrie, SegmenScience... « Les premiers bus mailings ont été lancés au milieu des années quatre-vingt par des groupes de presse qui rentabilisaient leurs titres via la commercialisation de leurs fichiers abonnés », rappelle Philippe Goudemant, P-dg de la Documentation Directe et responsable de la commission mailings groupés au SNCD (Syndicat national de la communication directe). L'ancêtre français de cette formule inventée aux Etats-Unis n'était autre que le bus du magazine économique l'Expansion. Se sont alors engouffrés dans la brèche des magazines de la presse professionnelle et des éditeurs spécialisés. Mais la belle aventure tourne court au début des années 90 : faillites, difficultés des groupes de presse qui commencent à perdre de l'argent sur leurs mailings groupés. La crise économique n'explique pas tout. « Un manque de rigueur au plan marketing direct, notamment au niveau des fichiers, fait plonger les rendements. Facteur aggravant, les tarifs restent élevés. L'effet de mode passé, les annonceurs s'écartent de ce média à la rentabilité douteuse », analyse un observateur.

SEGMENTATION CROISSANTE


Depuis 1995-1996, le marché s'est restructuré autour de trois types d'intervenants. Les éditeurs spécialisés (dont Charter, La Documentation Directe, Wiseas ), les éditeurs de presse B to B (l'Usine Nouvelle, Industries et Techniques, le Panorama du Médecin, le Monde Informatique...) et les titres en régie (la Tribune, Investir, le Nouvel Economiste auprès de Mediacap, les Echos, Mieux Vivre Votre Argent, l'Entreprise, via Charter). « Les régies se sont progressivement imposées en faisant de ce média un véritable outil de marketing direct fondé sur une gestion sérieuse des fichiers », commente Alain Delattre. Les éditeurs spécialisés offrent, à côté de produits "généralistes", comme "Bien Décider" de Charter (520 000 envois par semestre en deux vagues), des formules de plus en plus segmentées, commercialisant des fichiers "verticaux". A l'image de la stratégie de Wiseas qui a positionné ses "carnets" sur des niches : restaurants, hôtels, collectivités ; menuisiers, agenceurs et métalliers, ou encore concepteurs et prescripteurs du BTP, mairies et collectivités. Cartagri s'est spécialisé sur un créneau encore plus étroit : les agriculteurs. Son fichier quasi exhaustif sur les grandes cultures et les élevages bovins de 240 000 exploitations lui permet de cibler deux fois par an 80 000 éleveurs et 80 000 exploitations de plus de 70 hectares. « L'efficacité est comparable à celle d'un salon professionnel, les cartes sont un vrai média qui colle aux habitudes de traitement de l'information des exploitants, qui gardent une ou deux cartes dans un tiroir », souligne Patrick Nouvian, dirigeant de Cartagri. Le taux de remontées moyen est de l'ordre de 0,6 %. Avec des pics à 4 % : pour une offre de téléphone portable ou des bandelettes pour mesurer la qualité de l'alimentation dans le lait !

CROISSANCE DES PRODUITS RELIÉS


Autres exemples de cibles pointues, les bus-mailings du magazine le Panorama du Médecin proposent quatre formules sur des professions bien identifiées : 80 000 médecins (à fort potentiel, plus de 30 malades par jour), 25 000 pharmaciens, 35 000 dentistes et 8 000 vétérinaires. Les fichiers sont constitués d'abonnés au Panorama (diffusion d'environ 64 000 exemplaires) et de bases de données Cegedim. Pour des actions bien ciblées, il est possible de sélectionner des spécialités médicales (dermato, gastro, gynéco...). Coût contact : de 50 centimes (80 000 médecins), 55 centimes (dentistes) à 1 franc (vétérinaires). « Les taux de retour sur les médecins varient de 0,1 % à 2 % », estime Brigitte Lanneluc-Sanson, responsable bus-mailing du Panorama du Médecin. Les taux élevés sont souvent issus d'offres sur des médicaments : jusqu'à 5 % sur le fichier dentistes, 6 % pour un remède vétérinaire ! Plus fin encore, les cahiers thématiques de Charter qui packagent des offres bien ciblées : des séminaires, de l'immobilier d'entreprise par région ou encore des lieux de séminaires ! Via Charter, il est même possible de contacter à leur domicile 55 000 clients haut de gamme du fichier Compaq, n°1 mondial de la micro-informatique. « Mais ce n'est qu'un début, nous avons les possibilités techniques de faire des segmentations encore plus fines en liaison avec des informations issues de mégabases comme Consodata et Claritas », prévoit Alain Delattre. Selon l'adresse, la machine insérera ou non une offre donnée dans le "custom bus mailing". « Qu'il soit sur du fichier de compilation ou de comportement, ce mouvement de segmentation répond à un besoin de ciblage et d'efficacité », explique Philippe Goudemant, dont l'entreprise, La Documentation Directe, a lancé les formules Direct Line (1ère classe) et Directpass (2e classe), à destination des voyageurs du TGV. Vendue comme "qualitative", cette formule affiche un coût contact de l'ordre de 76 centimes, avec des taux de remontées oscillant entre 2 pour mille et 2 % (une offre d'abonnement gratuit au Journal des Finances). Pour affiner encore la distribution, des hôtesses remettent les pochettes en main propre aux passagers de Thalys et d'Eurostar. Le succès des formules reliées (chéquiers, catalogues et livrets) n'est pas sans relation avec cette tendance à une segmentation de plus en plus fine. « Celles-ci sont intéressantes à chaque fois que l'on a une cible très cohérente, bien identifiée », observe Alain Corban, directeur général de Charter. Ces dernières tirent la croissance du marché face aux cartes sous blister, qui restent cependant largement majoritaires (17 millions d'envois contre 4,5 millions en relié - hors solo-mailings groupés). Selon l'UFMD/SNCD, le marché des documents reliés a crû de 11 % en 97 par rapport à 96. Leur coût contact est légèrement plus élevé (35 centimes contre 25) mais correspond à une « démarche plus qualitative », estiment leurs promoteurs. Qui assurent que le relié a une durée de vie supérieure à la carte... « Mais, en compulsant une formule reliée, le contact est passif comme face à une annonce publicitaire », critique Patrick Nouvian. Quand un livret réunit 30 offres et un formulaire de réponses groupées (plus rapide à dépouiller), on aurait plus affaire à une demande d'information générale où l'intérêt pour chacune des offres est dilué. Alors que la carte, avec réponse au verso, susciterait une implication plus forte. Les prestataires mettent régulièrement sur le marché de nouvelles formules qui, prétendent-ils, génèrent des réponses motivées à coût raisonnable. Parmi elles, le catalogue Foxfax Informatique (envoi d'un catalogue, retour coupon par fax) et Charter Fax Entreprise, un mailing envoyé par fax (8 centimes le contact !). Le second se présente sous la forme d'une liste d'une dizaine d'entreprises qui proposent une documentation. Budget : environ 30 000 francs. Taux de réponse : de l'ordre de un pour mille (avec une amplitude de 0,7 pour mille à 2,5 pour mille). « Ces coupons remontent vite, en une semaine environ, contre un mois pour les cartes sous blister. Et ils sont issus de prospects très motivés », affirme Claude Gozlan. « Peut-être, répond un vépéciste qui a testé la formule, mais au final cela m'est revenu très cher compte tenu du taux très bas de concrétisation. » Sa conclusion : mieux vaut faire un fax mailing en solo... Autre piste à explorer : les supports qui associent offres commerciales et information, tels que les magazines professionnels gratuits. Constat : « De nombreux opérationnels notamment dans les usines n'ont pas accès à l'information utile à l'exercice de leur métier », estime Philippe Goudemant. C'est sur ce principe que La Documentation Directe a conçu son catalogue "Techniques pour l'environnement" (38 000 exemplaires sur fichiers qualifiés nominatifs), qui associe 120 à 150 communiqués de presse produit et des dossiers rédigés par des journalistes. Une démarche similaire est actuellement initiée par Charter sur un marché grand public, celui de l'habitat, en partenariat avec Mieux Vivre Votre Argent (voir encadré). Troisième niche : la distribution de cartes sous blister en boîte aux lettres, en relation avec Médiapost ou Delta Diffusion. « Le marché se développe sur le non-adressé sur des formules type ISA qui correspondent à des stratégies de développement local sur des cibles grand public », observe Alain Delattre. Au-delà des formules qui ne cessent de se diversifier, un nombre croissant de prestataires se positionnent comme des "apporteurs de services" qui interviennent en amont sur la conception de l'offre, gèrent les retours et aident leurs clients à transformer leurs prospects. Charter a même mis en place un petit centre d'appels intégré de 12 positions, à son siège de Gentilly. Objectif : qualifier et relancer les contacts générés par les actions de mailing groupé. Même tendance chez Wiseas. « Nous nous positionnons comme un système d'aide à la vente plus que comme des prestataires de bus mailing », dixit Alain Sutour, directeur général de cette entreprise située à Nézignan-l'Evêque (34). Son leitmotiv : « faciliter le suivi et la concrétisation ». Comment ? En envoyant de la documentation pour le compte du client, en lui communiquant les résultats trois fois par semaine avec enveloppes adressées pour les prospects. Autre possibilité de plus en plus utilisée par les entreprises : le téléchargement des adresses sur Internet. Mais ce n'est pas tout. Quatre à six mois après les remontées (environ 2,5 réponses par carnet), Wiseas interroge les prospects pour savoir s'ils ont bien reçu une documentation ; si elle correspondait à leur demande ; s'ils ont bien eu la visite d'un commercial ; s'ils ont acheté ; si non, quand pensent-ils le faire ? « Quand plus de 30 % des gens qui ont couponné ont déjà acheté ou ont l'intention d'acheter dans les six mois, c'est le signe qu'il y a eu un vrai suivi commercial », souligne Alain Sutour. Ce qui n'est pas si fréquent. Il n'est pas rare que seulement 2 à 3 % des remontées soient exploitées...

UTILISER LE BUS MAILING


Pour quels types d'objectifs le mailing groupé est-il un outil intéressant ? « Il a pour objectif de ratisser large pour cerner ensuite un cœur de cible lors du lancement d'un produit, par exemple », observe Brigitte Lanneluc-Sanson, responsable bus mailing au Panorama du Médecin. L'un de ses annonceurs, Den Mat France (marque Rembrandt), l'a utilisé pour promouvoir le lancement d'un nouveau dentifrice anti-âge blanchissant dans le cadre du salon Pharmagora. Objectif : à partir d'une communication teasing, inciter les prospects à venir sur le stand maison ou à demander des informations. Ikéa Entreprise souhaite se faire connaître en diffusant son catalogue auprès de prospects. « Après quelques doutes aplanis par le système de rendement garanti de Charter, nous avons opté pour ce média à la limite de la publicité et du MD », reconnaît Marc Dalbard, directeur d'Ikéa Entreprise. L'enseigne, qui enregistre des taux de remontées de l'ordre de 0,8/0,9 pour mille (via des produits Charter, Documentation Directe, Espace Direct...), a ainsi pu distribuer 30 000 catalogues de septembre 1998 à mars 1999. En attendant de lancer des actions plus ciblées, après qualification téléphonique des prospects. « Ces informations nous permettront également de suivre la rentabilité des opérations », poursuit-il. Car, pour le moment, Ikéa Entreprise n'a pas d'outil de mesure... hormis ses 25 % de croissance annuelle. Objectif de chiffre d'affaires 1999 : 250 MF. Le mailing groupé est également utilisé, en rythme de croisière, pour recruter des prospects qui seront ultérieurement "exploités" par des commerciaux ou des distributeurs. Nombreuses sont les entreprises du secteur informatique à investir dans le mailing groupé pour aider leurs distributeurs à vendre leurs produits et/ou prestations. Tel est le cas d'Aredia, de Canon, de Toshiba. Ce dernier panache bus généralistes (Bien décider, Expansion...) et bus spécialisés (fichier Informatiques Magazine, Foxfax Informatique...). Et fait qualifier systématiquement par une cellule de télémarketing les contacts porteurs d'un projet. « Nous faisons une dizaine d'opérations par an - 15 à 20 % du budget MD - pour alimenter notre centaine de commerciaux en contacts TPE et PME », ajoute Luc Perraudin, responsable marketing direct et communication de Bouygues Telecom Entreprise. Un outil dont il juge le coût cohérent avec le potentiel des entreprises de taille réduite, qui représentent 70 % de son activité. Dans la majorité des cas, l'offre porte sur une formule type "Contrat plus", un abonnement sans investissement matériel de départ, ni frais d'inscription, SAV inclus. Le taux de remontée moyen oscille entre 0,15 à 0,20 % (notamment sur les Cartes du Développement d'Espace Direct), mais peut atteindre 0,3 % avec Foxfax informatique (Charter). Quels sont les critères clés de réussite d'une opération d'un point de vue quantitatif ? « Le fichier peut faire varier les résultats dans une proportion de un à dix, le produit entre un et cinq, l'offre et la création de un à quatre », répond Claude Gozlan. Les canaux de retour et la conception du coupon influent également. Après, il faut évaluer la qualité de remontées qui dépend du potentiel du répondant (petite ou grande entreprise, mais aussi qui a répondu), de sa motivation (degré de maturité dans le cycle d'achat), et enfin de l'adéquation entre l'offre et le besoin prospect. Sur la base de ces critères, Charter classe les coupons remontés en deux catégories : niveau 1 (la présence du numéro de téléphone est un bon indice de motivation), niveau 2 (a priori moindre potentiel). Toutes ces informations sont confrontées aux adresses en fonction de leur origine. Ce qui permet, sur le fichier des Echos, par exemple, de mesurer les rendements par "segment" de fichier (abonné, abonnés temporaires, formation...) et par type d'annonceur.

QUALITÉ DES RETOURS


Cela dit, de bons taux de retour ne sont pas forcément synonymes de ventes exponentielles. Ne serait-ce que parce que la qualité ne suit pas toujours. « Ce média génère beaucoup de pollution. Sur 100 retours, 30 % de personnes s'avèrent finalement pas du tout intéressées, mais difficiles à écarter a priori », observe Simon Benayoun, chef du service communication et marketing direct de Toshiba Micro. « Certains fichiers produisent de très bons rendements parce qu'ils sont composés de contacts sélectionnés pour leur goût prononcé pour l'information écrite mais la concrétisation ne se fait pas », accuse un vépéciste. D'autres accusent les primes (trois mois d'abonnement à un magazine ou un petit cadeau) de « booster artificiellement les remontées ». Résultat, les commerciaux perdent leur temps avec des contacts davantage intéressés par la prime que par leur produit... « Nous avons pratiqué ces artifices mais avons arrêté car ils polluaient les retours », confie Alain Sutour. Charter, qui propose trois mois d'abonnement gratuit sur "Bien décider", n'est pas de cet avis. « Nous faisons de nombreuses enquêtes téléphoniques pour identifier la motivation des répondants et ajustons nos fichiers si l'on s'aperçoit que la prime dégrade la qualité de certains contacts », explique Claude Gozlan. Côté annonceurs, l'évaluation de la rentabilité est souvent progressive. Premier temps : on quantifie le taux de remontées en associant un coût de réponse par opération. « Notre coût oscille autour de 160 francs avec les Cartes du Développement d'Espace Direct et Bien Décider de Charter - avec un taux de retour de l'ordre de 1,8 pour mille - », estime Eric Ruty, directeur du département gestion des temps chez Bodet (système informatique de gestion des temps de présence). Second temps : l'évaluation de la qualité du prospect. Dans ce but, Bodet met en place un logiciel de gestion commerciale qui lui permettra de la mesurer. Et de savoir combien lui rapportent ses 800 000 francs de budget de mailing groupé par an, à l'origine de 70 % des rendez-vous de ses 20 commerciaux, qui qualifient eux-mêmes les retours. (Voir rubrique juridique page 65).

La mécanique à deux temps de "Mieux Vivre Votre Maison"


Septembre 1998 : Charter lance, en partenariat avec le magazine Mieux vivre votre argent, un petit guide sur le thème de l'habitat, intitulé "Mieux Vivre Votre Maison". L'objectif est de détecter, en deux temps, des projets d'équipement. Première étape : Charter introduit dans certains de ses bus (Mieux Vivre Votre Argent, Major, le Courrier, Bien Décider...) une carte qui propose l'envoi du guide gratuit et qualifie le prospect. « Nous faisons à ce stade de la détection massive de projets dans quatre domaines : vérandas-fenêtres, sécurité, chauffage et piscine », explique Yves Poirier, directeur des marchés grand public. Au passage, Charter se constitue un fichier d'adresses qualifiées qu'il peut commercialiser auprès d'annonceurs, qui insèrent à leur tour une fiche dans le livret-conseil, pour relancer les prospects remontés. Depuis six mois, un million de livrets ont été distribués, qui ont suscité à leur tour 10 000 remontées de fiches annonceurs (au nombre de cinq en mars 1999, dont Tecc International, Domen sécurité, Waterair...). Montant de l'investissement : 95 000 francs pour l'insertion d'une fiche et la possibilité de bénéficier des projets générés sur un an (estimés à environ 5 000 par thème). A partager entre deux à trois annonceurs.

Remarkable : fidéliser pour gagner de l'argent


Vépéciste spécialisé dans les produits destinés à la gestion du temps et du travail (plannings muraux, formulaires et imprimés ), Remarkable (11,5 MF de CA en 1998, 10 salariés) consacre 20 % de son budget marketing direct aux mailings groupés (soit un montant de 200 000 F). « Un tiers de mes nouveaux clients arrive par ce média », estime François Voisin, son dirigeant. Particularité : la petite entreprise du Gard (Teyran) n'utilise que des cartes sous blister - systématiquement sur le dessus du paquet, d'une épaisseur idéale entre 25 et 40 cartes - et ne gère pas de prospects. « Nous vendons en direct sur la carte en proposant des produits à moins de trois cents francs, susceptibles de déclencher un achat d'impulsion », poursuit-il. Seul accélérateur : le port est gratuit si l'achat se fait dans un délai donné. Pourquoi cette stratégie ? « Le but est de minimiser le coût d'acquisition du client (de l'ordre de 100 F), d'autant qu'il est très rare que les clients issus d'un mailing groupé permettent d'amortir immédiatement le coût de l'envoi », répond-il. D'où la nécessité de prévoir ensuite des actions pour le rentabiliser sur les achats suivants sur environ deux ans. Et de suivre précisément les profits générés sur la durée.

DELPHINE SAUZAY

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