Modélisation CA2 : Conjuguer Exhaustivité et Comportemental

Tout le monde en rêvait. Combbase l'aurait-elle fait ? Alors que le marché du fichier grand public a été littéralement transformé par l'arrivée et le développement des mégabases, la sphère de l'adresse professionnelle s'est toujours montrée hermétique à toute dimension comportementale, du moins à grande échelle et si l'on donne à l'épithète "comportemental" une acception homogène. Or, la société Combbase pourrait bien être à l'origine d'une petite révolution, en conjuguant exhaustivité et comportemental. Ce, grâce à CA2, concept de modélisation comportementale des bases de données business to business, dont l'ambition est de proposer un outil de référence stable et exhaustif, puisqu'il repose sur les 2,8 millions d'établissements en France immatriculés au Registre National du Commerce et des Sociétés (RNCS), sur les comptes annuels publiés par les sociétés au cours des sept dernières années, ainsi que sur les événements publiés au Bulletin Officiel des Annonces Civiles et Commerciales (Bodacc). « Il s'agit de comprendre les comportements des entreprises, notamment des PME et TPME, d'identifier les potentiels et les profils de clientèle, d'anticiper les achats et d'optimiser les actions B to B », souligne Christophe de Larquier, directeur associé de Combbase, associée ici à deux partenaires : l'Européenne de Données et la société d'études Oktos, spécialiste du traitement des comportements d'achat et de la modélisation des mégabases (mise en oeuvre des "phases de vie" avec Claritas). CA2 recouvre un référentiel de 850 000 entreprises modélisées, regroupées en six classes homogènes, elles-mêmes subdivisées en 40 sous-classes. Ce qui représente plus de 600 critères et variables. Objectif : aider les annonceurs, dès lors qu'ils recoupent leur propre base clients ou un fichier de prospection avec ledit référentiel, à améliorer leurs actions en B to B. « CA2 recouvre 80 % du tissu d'entreprises françaises en termes de puissance économique. Lorsque l'on croise la base avec le fichier clients des grandes sociétés, on obtient un taux de recoupement de 50 à 80 % », affirme Richard Pottecher, P-dg de l'Européenne de Données.

PRISE EN COMPTE DE L'ENSEMBLE DES VARIABLES AU MÊME TITRE

L'originalité du produit Combbase réside dans le fait qu'il supporte la projection de n'importe quelle donnée (score, fichier, critère ou variable) existant sur le marché. "Personnalisé", il accepte le croisement de n'importe quelle base clients. "Evolutif", il est enrichi en permanence par les sources publiques et privées du marché. Mais, surtout, le CA2 permet une recherche de comportements d'entreprise sans a priori, c'est-à-dire en prenant systématiquement en compte la totalité des variables, sans ordre de prédilection. Ainsi, le critère de taille ne sera pas prédominant, comme c'est le cas dans la plupart des croisements effectués en matière d'adresses d'entreprises. L'analyse relative aux 7 classes et aux 30 sous-classes se fait en aval, tous variables confondus au même titre et, plus en amont, en choisissant de privilégier tel ou tel score. Avec ce concept, l'Européenne de Données et Oktos dépassent le simple score de solvabilité des entreprises, qui jusqu'à présent faisait figure de référent le plus probant en matière comportementale sur le marché de l'adresse B to B. C'est pourquoi les grands fournisseurs d'adresses le développaient les uns après les autres, y afférant pour certains une dimension prospective en en déduisant des critères de potentiel de développement. Kompass travaille de fait avec Koba à la valorisation de son fichier via de nouveaux référents comme, justement, ce fameux potentiel de développement. Mais, si ces critères permettent aux annonceurs de prospecter de manière plus sûre d'autres entreprises, ils reposent sur cette notion de solvabilité, c'est-à-dire sur la viabilité financière des sociétés. Bref, c'est davantage une logique de prudence commerciale qui régit la constitution des plans-fichiers qu'une logique de développement. « La solvabilité exclut les entreprises réalisant un chiffre d'affaires inférieur à 10 millions de francs ou présentant un bilan simplifié, rappelle Eric O'Quin, directeur du marketing direct de l'Européenne de Données. Or, celles-ci sont également intéressantes en termes de prospection. » Notamment à l'heure où la saturation au niveau des grandes entreprises pousse les annonceurs B to B à viser une cible aussi étendue que relativement vierge : celle des PME et TPME. CA2 aura coûté environ 15 MF à l'Européenne de Données pour la seule acquisition des informations. Quant aux frais de modélisation, les sociétés partenaires refusent de les chiffrer publiquement.