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Mobilité : l'intégration est encore loin

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Si des initiatives se font jour, notamment en matière de création de trafic, le marketing relationnel de mobilité est encore plus que balbutiant. Et très loin de s'inscrire dans des stratégies intégrées à forte valeur ajoutée.

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Dans un dispositif multicanal pleinement agencé, les techniques de mobilité devraient avoir toute leur place. Et pourtant, le marché du CRM SMS est encore embryonnaire. En agrégeant le trafic des SMS à but marketing à celui des informations à valeur ajoutée, on atteint, selon le cabinet d'études Cesmo, à peine 1 % du trafic SMS en France. « Le marché du CRM SMS se structure. Les prochaines années devraient donc être marquées non seulement par un nombre croissant de campagnes mobiles marketing mais également par une concentration des acteurs. Enfin, le SMS devrait s'affirmer comme nouveau média, notamment dans une logique de fidélisation pure », affirme Hugues Pouilie, consultant au cabinet Cesmo. Intégrer les infrastructures de mobilité dans une stratégie multicanal s'avère encore complexe. Ne serait-ce qu'au niveau de l'ajout de ces technologies, sans même aller jusqu'à la phase aboutie d'intégration. Les contraintes légales et déontologiques associées au marketing mobile freinent encore massivement les annonceurs, qui plus est limités dans leurs élans par le manque de données disponibles en matière de prospection (peu de fichiers de téléphones mobiles en circulation). Le marketing mobile reste, massivement, une approche générationnelle. Si 70 % des 15-35 ans acceptent de recevoir de la publicité sur leur téléphone portable (source Leo & Wolf), il est loin d'être acquis que leurs aînés manifestent autant de perméabilité. Sauf à entrer dans des logiques de services et de fidélisation à forte valeur ajoutée, voire payante. Fin 2003, l'agence d'édition de contenus sur mobiles DioraNews a développé, pour le compte d'Orange France un mini journal d'actualité en format MMS, tiré des fils de dépêches AFP et nanti de photos. Moyennant cinq euros par mois, les clients de l'opérateur mobile peuvent recevoir ce flash chaque jour vers 18 heures sur les terminaux multimédias (acceptant les MMS) en s'abonnant à partir d'un serveur vocal ou du site internet Orange.fr. Le cas du secteur bancaire est intéressant. L'utilisation des services par téléphone mobile y est encore le fait d'une minorité. Selon Benchmark Group, 65 % des clients déclarent ne pas utiliser ce type de service. Parallèlement, ceux qui y ont recours, soit 35 %, semblent ne pas être très convaincus de leur efficacité. 42 % d'entre eux déclarent ne pas être satisfaits du service d'alerte par SMS proposé par leur banque. Mais ce n'est rien par rapport au faible score de satisfaction recueilli par des outils de gestion de compte ou de portefeuille par Wap. Ces services font 62 % et 69 % de mécontents. L'envoi de SMS surtaxés à sa banque pour connaître le solde de son compte ou les dernières opérations enregistrées n'a pas plus de succès. Les jeunes semblent toutefois y être plus sensibles. 33 % des moins de 25 ans seraient prêts à payer pour un des services ci-dessous contre 23 % pour les 25-34 ans, 18 % pour les 35-55 ans et 13 % pour les plus de 55 ans.

Cahier réalisé par Muriel Jaoüen avec Xavier Lucron (Cas Pratique)

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