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Mixer critères statutaires et comportementaux

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Avant de définir les critères de segmentation de la population à fidéliser dans l'entreprise cliente, mieux vaut avoir identifié les mécanismes ainsi que les leviers de décision.

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Pour prétendre à l'efficacité, à la rentabilité et être pérenne, un programme de fidélisation Business to Business doit établir des critères très précis quant à la population à cibler. Le “taux d'encartage”, ou taux d'adhésion d'une cible à un programme de fidélisation, s'avérant toujours nettement plus élevé en B to B que chez la clientèle Business to Consumer. Le concept de fidélisation s'inscrit dans le temps. Il est donc nécessaire d'être en mesure de définir des étalons de projection: si je segmente ma base de clients fidélisés de telle manière, combien va me coûter le programme sur tel segment dans un an, deux ans, trois ans? Il sera également nécessaire de simuler le modèle de générosité adapté à l'économie du système.

Savoir qui décide dans l'entreprise cliente

Définir la meilleure cible de fidélisation, c'est également savoir qui décide dans l'entreprise cliente. Quel est le prescripteur, quel est le décideur, et qui est l'acheteur? Quelle est la durée des processus de décision? Au sein de l'entreprise, faut-il récompenser la structure dans son ensemble ou l'individu isolé? La stratégie de fidélisation doit être établie en parallèle avec la mise en œuvre d'un “account mapping”, qui référencera la description de l'entreprise (chiffre d'affaires, actionnaires, historique, etc.), l'organigramme fonctionnel et opérationnel, le détail des transactions commerciales. Les processus de décision ne répondent pas à des cycles systématiques et prévisibles, un besoin peut se faire ressentir au jour J, s'exprimer à J + 15, être modifié à J + 30 et donner lieu à une décision d'achat à J + 45. Naturellement la complexité des processus décisionnels s'amplifie mécaniquement avec la taille de l'entreprise. Une étude menée par Microsoft a démontré que, dans le contexte d'un achat impliquant un budget supérieur à 15 000 euros, le process de décision pouvait impliquer jusqu'à soixante-quinze personnes dans une grande entreprise. Pour fidéliser un directeur commercial, quel meilleur interlocuteur que son homologue chez le fournisseur? La dimension personnalisée de la relation doit, si possible, respecter un équilibre statutaire entre l'entreprise émettrice du programme et le client. En s'assurant de mettre en jeu au moins une fois dans l'année l'interlocuteur susceptible de valoriser au mieux le client. Ce qui peut prendre diverses formes: une signature en bas d'un mailing, un e-mailing, une intervention au sein d'une newsletter ou encore une présence sur un événement…