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Mistergooddeal plonge dans le CRM

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Après cinq années de conquête client massive, le spécialiste du déstockage en ligne jette les bases de sa politique de CRM. La mise en place d'un dispositif central ainsi que le mix marketing on line sont confiés à ETO.

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Après avoir réglé les questions de back-office telles que la logistique, le déploiement de dix entrepôts dans les principale villes hexagonales et après avoir constitué une solide base de données clients / prospects riche de 500 000 contacts, le site de déstockage Mistergooddeal en vient à soigner son CRM. « Nous devons à présent harmoniser la relation client et mettre l'accent sur les opérations à caractère fidélisant », précise Tanguy Pincemin, directeur marketing et relation client de Mistergooddeal. A l'instar d'une majorité de marchands pronostiquant à l'horizon 2007 le début du tassement de la croissance de la population internautes et, implicitement, de celle des acheteurs en ligne, Mistergooddeal anticipe sur l'avenir en donnant la priorité non plus au recrutement mais bien à la relation client. Un vaste chantier sur le plan des moyens à déployer pour développer et nourrir le lien avec des consommateurs jusqu'ici accrochés au seul fil de newsletters anarchiquement diffusées, chaque jour, à l'ensemble de la base de données. L'heure est à la segmentation de la base de données, à la personnalisation des communications et des offres qui supposent à la fois la bonne connaissance client préalable et la cohérence des fonctionnalités.

Un accompagnement nécessaire

C'est à l'agence de marketing relationnel ETO, suite à compétition réunissant Business Interactif, Néolane, FullSIX et SoftComputing, que Mistergooddeal a décidé de confier son projet, qui vise à transposer en ligne les recettes de la vente à distance des vépécistes. Au cœur de ce chantier, la première brique posée sera celle de la base de données qui sera segmentée en fonction de critères permettant d'accroître la connaissance client. Segmentation également du côté de la newsletter, dont la fréquence des envois et la typologie des contenus seront personnalisés en fonction de chaque catégorie de client. Autre paramétrage clé, celui de l'automatisation des tâches récurrentes ou ponctuelles, telles que l'e-mailing de bienvenue pour chaque nouveau client, l'anniversaire, les lettres thématiques liées aux festivités calendaires, les relances de clients dormants, les frais de port offerts intervenant à partir d'un certain nombre d'achats effectués sur une durée donnée, etc. Bref, autant de maillons qui viennent compléter, en la prolongeant, la chaîne du marketing relationnel dont seul le volet recrutement à base de mots clés, de comparateurs de prix, d'affiliation et de référencement était jusqu'ici amorcé. Du coup, c'est tout le mix marketing on line qui est pris en charge par ETO.

X27 au service de la valeur client

Outre la transposition des recettes VADistes, l'agence devra également mettre en place des outils spécifiques au commerce électronique tels que les logiciels de tracking dont les informations alimenteront la base de données clients. « Nous voulons explorer tout le potentiel d'Internet ainsi que notre connaissance clients, pouvoir maîtriser leurs centres d'intérêt, connaître leur pouvoir d'achat, leur niveau d'équipement, etc. afin de mieux coller à leurs attentes car, sans CRM, il est inutile de recruter en masse », convient Tanguy Pincemin. Réponse d'ETO : un vaste projet de centralisation de l'information clients via X27, sa plate-forme externalisée de gestion de la relation client (voir MD 93, p. 24) où sera hébergée la base de données clients Mistergooddeal. Outre le regroupement des différentes briques de CRM sur une même plate-forme, X27 permettra, grâce à ses modules spécifiques, d'exploiter au mieux les flux d'informations clients, depuis le premier mail de confirmation de commande jusqu'à la demande de SAV… Bref, de faire on line ce que les vépécistes font depuis toujours, à savoir, augmenter la valeur client.

Points clés


Mai 2000 : naissance de Mistergooddeal. CA 2004 : 46,5 ME. 550 000 contacts dans la BDD. Effectif : 150 personnes. Présent en France, en Belgique et aux Pays-Bas.

Nathalie Carmeni

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