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Midas repositionne son image

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Le leader de la réparation automobile mise sur le multisupport pour s'affirmer comme une enseigne généraliste.

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Comme l'ensemble des acteurs de la réparation automobile, Midas, malgré sa position de leader, se trouve confronté à une nouvelle forme de concurrence orchestrée par les constructeurs automobiles eux-mêmes, qui déploient de grands efforts autour de la communication de leurs services après-vente. Pour répondre à cet élargissement du spectre des compétiteurs, l'enseigne a développé, en 2003, un projet de marque en quatre volets : nouveau positionnement de l'enseigne, nouvelle charte de marque, nouvelle signature, nouvelle plate-forme de communication intégrée. Objectif : substituer un discours généraliste à une communication séquentielle (échappement, freins, pneus…). Pour chapeauter ce chantier à l'échelle nationale, Midas, qui travaille avec l'agence Proximity, a dédié une équipe centrale en poste à Paris, épaulée localement par trois chefs de marque basés en région et chargés d'accompagner les centres dans l'application de la campagne. La communication repose sur un éventail de supports : spots TV, PLV, affichage, guide, fiches techniques… Jusqu'à l'édition de L'entretien, un journal distribué en boîtes aux lettres visant à créer du trafic sur les 352 centres du réseau Midas en France et présentant le nouveau positionnement de l'enseigne, l'étendue de l'offre et les promotions proposées dans le réseau. A l'ensemble de ce dispositif, l'enseigne adjoint les actions récurrentes de marketing relationnel menées au fil du cycle de vie du véhicule. « A chaque étape clé de l'entretien du véhicule, Midas anticipe des besoins de ses clients en leur écrivant et en leur faisant une offre appropriée », explique-t-on chez Proximity. Climatisation avant l'été, suivi d'entretien personnalisé, contrôle technique, révision… : à chaque programme de maintenance son mailing. L'agence du groupe BBDO annonce d'ores et déjà des taux de retours variant de 9 à 16 % pour les messages postaux, avec un retour sur investissement de l'ordre de 15 euros pour un euro dépensé. La campagne multimédia a par ailleurs contribué à une amélioration de deux points du taux de notoriété spontanée de l'enseigne.

Cahier réalisé par Muriel Jaoüen avec Xavier Lucron (Cas Pratique)

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