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Microsoft : moins de volume, plus de qualification

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En externalisant l'exploitation de sa base de données B to B chez SDS, Microsoft dispose d'un référentiel de segmentation mis à jour en permanence... et a diminué de façon drastique ses taux de NPAI.

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Pour Microsoft France, le marketing direct s'applique quasiment exclusivement aux relations business to business. Il s'agit de toucher les clients finaux en entreprises, les "influenceurs" et enfin les revendeurs. Auparavant, la firme américaine disposait d'une base de données centralisée. « On y injectait toutes sortes de données, dont une majorité provenait des systèmes d'information internes, précise François Daumard, responsable de la base de données marketing. Elle n'était pas exhaustive et le résultat n'était pas satisfaisant. » Microsoft avait aussi recours à des fournisseurs de fichiers B to B pour enrichir la base de prospects. Mais, selon François Daumard, « en France, en B to B, les prestataires de marketing direct n'ont pas encore le degré de maturité que j'aurais aimé trouver ». Théoriquement, il aurait suffit de comparer les fichiers de clients provenant des achats de licences pour découvrir les sociétés ayant des profils semblables et en extraire celles qui n'étaient pas encore clientes de la firme de Redmond. « Nous leur envoyions des messages, mais nous nous heurtions à une certaine obsolescence des fichiers », ajoute François Daumard. De fait, entre les mises à jour des bases de données et les lancements de campagnes, il pouvait se passer plus de six mois avant l'utilisation du fichier. Microsoft ne cherche pas à avoir un fichier exhaustif des entreprises françaises. Il lui suffit de toucher un maximum de 200 individus par compte, les responsables des services informatiques de la plupart de ces entreprises - soit un maximum de 150 000 personnes - pour atteindre ses objectifs. Et, le fichier le plus complet en matière de B to B, celui de l'Insee, pouvait aisément servir de référentiel

Moins de 1 % de NPAI


Pour ce faire, changement complet de cap il y a un an. Microsoft passe un contrat avec Sogec Datamark Services (SDS), un service en mode ASP qui permet l'hébergement des bases de données, la gestion des campagnes et les ciblages par data mining. « Aujourd'hui, nous ne parlons plus de base de données marketing, mais de Référentiel marketing Microsoft », précise François Daumard. La Sogec dispose du référentiel de segmentation, les mises à jour se font on line ; la condition sine qua non pour l'import de fichiers étant qu'ils aient comme référence le numéro Siren-Siret de l'entreprise. La Sogec dispose de données mises à jour en permanence, et Microsoft de nombreuses sources d'informations internes, via notamment ses activités de séminaires, qui lui permettent de rencontrer plus de 30 000 personnes par an. Pour François Daumard, « c'est la meilleure base de données comportementales qui existe ». Ces données ne sont pas directement injectées chez Sogec, mais il est possible d'envoyer une extraction de ce fichier, SDS se chargeant de la comparaison avec le fichier Insee, du dédoublonnage et des extractions. Ce service, opérationnel depuis trois mois, a permis de diminuer le nombre de NPAI. Ils sont passés de 3 à 4 % à moins de 1 %. « Nous ne sommes plus otages de la vétusté des données, affirme François Daumard. Et de citer les campagnes de télémarketing, dont les numéros de téléphone étaient souvent erronés. Aujourd'hui, ce point noir a quasiment disparu. Et, quand Microsoft s'adresse à un brocker de données B to B, il exige moins de volume et plus de qualification. « Mais alors, on se heurte au problème posé par le taux minimum de facturation. » On ne peut pas tout avoir.

Olivier Brusset

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