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Micromania : 20 ans de protectionnisme

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Pour renseigner son million et demi d'adresses actives, l'enseigne de jeux vidéo ne compte que sur elle-même.

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Micromania résonne depuis 20 ans comme une référence phare de la distribution de jeux vidéo en France. L'enseigne dispose d'une base de 3 millions d'adresses, dont 1,5 million d'actives (au moins un achat dans les 12 derniers mois). Si tous les clients sont détenteurs de la Megacarte, remise dès le premier achat, ils se partagent sur quatre catégories distinctes : les clients basiques (un seul achat), les bons clients, les très bons clients, les clients “gold” (1 000 euros d'achats par an, 10 % de la clientèle et 35 % du chiffre d'affaires de l'entreprise). « Au moment de la remise de la carte, nous demandons aux clients de nous préciser un certain nombre d'informations et notamment leur adresse e-mail », explique Grégory Tizon, directeur marketing. Micromania compte, de fait, 500 000 adresses électroniques, par lesquelles transitent aujourd'hui une transaction sur quatre. Les internautes représentent un puissant potentiel commercial pour Micromania. Comme le montrent deux récentes opérations menées auprès de 20 000 nouveaux clients, contactés six mois après la vente. « Les 10 000 clients que nous avons pu contacter par e-mail ont dépensé en moyenne deux fois et demi plus que les clients sollicités par courrier. » Micromania restreint volontairement le spectre de renseignement de sa base : âge, téléphone, support de jeu utilisé, fréquence d'achat, volume d'achat, achat neuf ou d'occasion, gamme de prix. Car l'enseigne s'est toujours refusée à la commercialisation de ses adresses. Même par voie d'échange. Un protectionnisme qui lui interdit l'enrichissement par des sources extérieures. « Si nous croisons la base avec celle d'un partenaire, nous serons obligés de lui céder des informations sur nos clients. Ce qui est totalement exclu », affirme le directeur marketing.

Cahier réalisé par Muriel Jaouën

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