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Mettez la TV dans votre médiaplanning

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"La télévision, c'est trop cher pour nous !", entendez-vous autour de vous. Pourtant, si Norwich Union, K par K et Weight Watchers, pour ne mentionner qu'eux, l'incorporent dans leur médiaplanning, peut-être est-ce parce que la télévision possède des arguments dont les autres médias ne sauraient se prévaloir... Si la publicité télévisuelle ne constitue par une nouveauté (elle est présente sur nos petits écrans depuis 1968), son utilisation en France pour générer des contacts, généralement téléphoniques, est nettement plus récente.

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1 Pourquoi intégrer la TV dans votre médiaplanning ?


Réponse : Car c'est un outil puissant, convaincant, vivant et efficace. Un outil puissant. Vous pouvez toucher en un seul spot plusieurs millions de prospects ! Nous verrons néanmoins que cette remarque est à relativiser dans la mesure où les meilleures tranches horaires de diffusion ne sont pas nécessairement les plus fréquentées. Un outil de démonstration. On dit souvent qu'une image vaut mille mots. Que dire, alors, d'une image animée, de surcroît épaulée d'une bande sonore lui conférant une dimension supplémentaire ? L'audiovisuel permet de montrer et de démontrer ; il apporte une crédibilité certaine au message auprès de ceux qui ne croient que ce qu'ils voient... En d'autres termes, à tous les prospects ! Un outil de spontanéité. Très vivant, l'audiovisuel est un excellent support de conviction, capable de combattre l'inertie du téléspectateur. C'est pourquoi les spots TV marketing direct aboutissent le plus souvent sur un Numéro Vert, aisé à mémoriser, de façon à jouer pleinement la carte de la spontanéité. Un outil d'efficacité. Vous connaissez vraiment en temps réel les retombées d'un spot, dans la mesure où les appels suivent immédiatement sa diffusion ou la fin du program-me au sein duquel elle vient s'insérer, vous permettant d'apprécier le retour sur investissement de chaque créneau horaire choisi.

2 Quelles sont les contraintes du média TV pour votre médiaplanning ?


Réponse : Le manque de ciblage. Un panel comme Médiamat, de Médiamétrie, permet de savoir qui regarde quoi et à quelle heure, au travers de l'observation de plus de 2 000 foyers. Les personnes qui sont devant leur téléviseur le matin ne sont globalement pas les mêmes que celles qui regardent les émissions culturelles de fin de soirée, tout le monde le sait. Un ciblage est donc possible. Mais il n'est rien comparé à la finesse d'approche qu'offre le couponning presse, par exemple. L'emploi du couponning TV ne se révèle vraiment pertinent que pour les produits destinés au grand public. Les heures de diffusion. Il est illusoire d'espérer activer une cible lorsqu'elle est plongée dans un film à suspens, un match de foot passionnant, l'interview intime d'une star ou un reportage choc : elle n'abandonnera jamais le programme en cours pour vous passer un banal coup de fil de demande de documentation. Moralité, sélectionnez les écrans pub encadrés d'émissions ou de séries en lesquels le téléspectateur s'investit le moins possible : au milieu de la douzième rediffusion de Starsky & Hutch, par exemple. Le prime time n'est donc pas la tasse de thé du médiaplanneur TV, en termes de taux de remontées, et donc de coût du prospect ainsi recruté. De même, orientez-vous vers les tranches horaires où les téléspectateurs ne sont pas particulièrement pressés : le matin après 9 h, l'après-midi jusqu'à 17 h 30 (heures du déjeuner exclues). Sachez néanmoins que les cibles correspondantes ne sont pas toujours très attentives, car elles font souvent autre chose en même temps, dans la mesure où bon nombre d'entre elles éprouvent des scrupules à "regarder la télé pendant que les autres travaillent" : les femmes au foyer, les retraités, les chercheurs d'emploi sont de celles-là.

3 Comment améliorer les retombées de votre médiaplanning TV ?


Réponse : Jouez la complémentarité. Le couponning TV peut venir appuyer une campagne marketing direct plus traditionnelle, à base de mailings et de couponning presse, par exemple. On considère qu'une diffusion télévisuelle vient améliorer les résultats des autres médias de 30 % en moyenne. Sous-traitez la réception des appels. Chaque spot engendre instantanément un grand nombre d'appels. Votre structure interne d'accueil téléphonique risque fort d'être sous-dimensionnée aux heures de diffusion, et largement surdimensionnée le reste du temps. C'est la raison pour laquelle les annonceurs font régulièrement appel à des prestataires spécialisés en télémarketing pour traiter les remontées. Ils évitent les désagréments d'un standard surchargé, auprès duquel nombre d'appels n'aboutissent pas, ce qui est une perte sèche doublée d'une altération de l'image de marque. Ne concevez pas un spot "pub" traditionnel. Ne considérez pas un instant un écran marketing direct comme étant un spot pub, ce serait l'échec assuré. En effet, les messages publicitaires télévisuels font souvent appel au subconscient et à l'imaginaire. Or, jouer sur le subconscient n'a de réelle influence que sur le moyen et le long terme, et titiller l'imaginaire n'est pas propice à la spontanéité. Toujours dans le même ordre d'idée, les images bien léchées des messages publicitaires ne sont pas de mise en spot TV MD. Cela ne veut pas dire qu'il faut réaliser des films "bas de gamme", mais simplement que le caractère esthétisant ne doit pas l'emporter sur le pragmatisme du message. Soyez concret. Ce n'est pas le produit (ou le service) qu'il faut jouer en majeur, mais ce qu'il permet de faire, toujours dans le cadre de la démonstration de son efficacité. Quant au scénario, il est parfaitement identique à celui d'un bon mailing ! Pour accrocher le téléspectateur, il débute par une problématique, mâtinée de dramatisation, puis entre en scène la solution et son utilisation. Une invitation impérieuse à agir immédiatement vient clore le film : on intime l'ordre au prospect de téléphoner "dès maintenant". Pourquoi faire compliqué lorsque l'on DOIT faire simple ?

Xavier Lucron

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