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En mai 1997, Beiersdorf lançait Nivea Baby, une nouvelle ligne de produits de toilette et de soin pour la peau des bébés remplaçant la gamme en place, Babivéa. Comment, au sein d'un contexte concurrentiel exacerbé, identifier, recruter très largement et fidéliser les mamans utilisatrices de Nivea Baby tout en faisant percevoir la marque comme le spécialiste incontestable des produits de toilette et de soin pour la peau des bébés dans le réseau food ? Et comment contribuer fortement à renforcer l'image de la marque ombrelle Nivea en termes de compétence et de spécialiste du soin de la peau ? Pour répondre à ces deux objectifs, une opération a été menée en deux temps. Un premier message de recrutement a tout d'abord été distribué à 500 000 mamans dans les maternités dès le mois de juillet 97. Présentant la gamme Nivea Baby, il s'agissait d'une travel box pour lingettes, asilée dans la Happy Trouss de SMF, et contenant un questionnaire, une brochure et 4 mini produits. Puis, cinq mailings de fidélisation "Le petit Monde de Nivea Baby" ont été envoyés aux jeunes mamans successivement aux 1er mois, 3e mois, 6e mois, 9e mois et 1 an de l'enfant. A chaque fois, le rôle central était accordé au bébé et le discours traitait de l'évolution de la relation maman/enfant dans ses différentes dimensions (psychique, physique). En mai 1997, Beiersdorf lançait Nivea Baby, une nouvelle ligne de produits de toilette et de soin pour la peau des bébés remplaçant la gamme en place, Babivéa. Comment, au sein d'un contexte concurrentiel exacerbé, identifier, recruter très largement et fidéliser les mamans utilisatrices de Nivea Baby tout en faisant percevoir la marque comme le spécialiste incontestable des produits de toilette et de soin pour la peau des bébés dans le réseau food ? Et comment contribuer fortement à renforcer l'image de la marque ombrelle Nivea en termes de compétence et de spécialiste du soin de la peau ? Pour répondre à ces deux objectifs, une opération a été menée en deux temps. Un premier message de recrutement a tout d'abord été distribué à 500 000 mamans dans les maternités dès le mois de juillet 97. Présentant la gamme Nivea Baby, il s'agissait d'une travel box pour lingettes, asilée dans la Happy Trouss de SMF, et contenant un questionnaire, une brochure et 4 mini produits. Puis, cinq mailings de fidélisation "Le petit Monde de Nivea Baby" ont été envoyés aux jeunes mamans successivement aux 1er mois, 3e mois, 6e mois, 9e mois et 1 an de l'enfant. A chaque fois, le rôle central était accordé au bébé et le discours traitait de l'évolution de la relation maman/enfant dans ses différentes dimensions (psychique, physique).


Annonceur : Beiersdorf Cosmed Nivea. Opération : Nivea Baby. Responsables annonceur : Olivier Paul puis René Van Duijnhoven, Guillemette Moreau. Agence : Groupe D!. Responsables commerciales : Elisabeth de Forsanz, Sylvie Lebuhotel. Création : Jean-Pierre Brochen (DC), Delphine Courtillé (CR), Valérie Brun (DA). Imprimeur : imprimeur de Beiersdorf. Routeur : Rout'Ex. Personnalisateur : BMP.

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