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Message écrit : toujours plus de ciblage

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Si le mailing reste, quantitativement, et de loin, le moyen de communication n°1 des entreprises françaises, les tendances à la baisse, en matière de volume et d'audience, indiquent assez nettement une volonté de ciblage plus précis. Une tendance qui semble également affecter l'Imprimé Sans Adresse. Tandis que l'e-mail marketing poursuit sa marche en avant.

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Le marché des dépenses en communication des annonceurs a enregistré, selon l'étude France Pub/Irep 2002-2003, une progression de 0,81 % en 2002, pour un montant total de 29 238 millions d'euros. Une très légère progression, qui fait suite à une quasi-stagnation l'année précédente. Le hors-médias (18 740 millions d'euros) a progressé de 1,20 % alors que les grands médias (10 399 millions d'euros) connaissaient une baisse de 0,42 %. En 2001, les évolutions avaient été, respectivement, de + 2,7 % et de - 5 %. Compte tenu de la faiblesse des variations, les parts de marché des deux grands moyens n'ont que peu varié, avec une légère prime, logique, pour le hors-médias.

Le MD : 32 % des dépenses de communication en 2002


Le marketing direct a enregistré une progression équivalente à celle du hors-médias, en recul néanmoins par rapport à celle de 2001 (+ 3 %). Avec 9 358 millions d'euros, il franchit néanmoins la barre des 32 % de part de marché sur le total des dépenses, se rapprochant toujours plus de l'ensemble des investissements médias. Si le mailing a vu ses dépenses augmenter d'un petit pour cent, les ISA ont, eux, stagné et les dépenses autres (marketing téléphonique, serveurs télématiques, vocaux, numéros spéciaux, fax mailing) nettement progressé, dans le contexte (+ 4,8 %). 70 % des annonceurs nationaux pratiquent désormais le marketing relationnel (établissement d'une relation durable avec des consommateurs identifiés individuellement, constitution de BDD interne, usage poussé du mailing dans le cadre de politiques de fidélisation), contre 65 % en 2001. Ils représentaient plus de 60 % de la dépense publicitaire (en hausse de 9 %) en 2002. Enfin, les plus gros utilisateurs de hors- médias appartiennent au secteur du B to B (84 % de leurs dépenses qui s'élevaient à 2 047 ME), suivis par les Services (67,6 % pour 8 771 ME de dépenses), à égalité avec le Commerce (67,4 % pour 9 941 ME). Les biens de consommation ressortant comme le secteur le moins utilisateur, avec 54 % de ses investissements totaux (8 479 ME). Pour 2003, l'étude France Pub indique une croissance globale de 1,3 % des dépenses publicitaires (+ 0,6 % pour les grands médias et + 1,7 % pour le hors-médias). Mais il ne s'agissait, bien sûr, que d'intentions exprimées par les annonceurs, et qui plus est en début d'année.

Le mailing adressé B to C en baisse en 2002


En 2002, selon le bilan du Baromètre O'Mail d'Ipsos, réalisé à l'occasion de MD Expo 2003, ce sont 3,8 milliards de mailings B to C qui ont été adressés aux foyers français, tous secteurs confondus (voir MD n°75, p. 42). Soit 3,3 % de moins qu'en 2001 (3,9 milliards d'envois). Une baisse qui fait suite à une progression de 6,5 % entre 2001 et 2000.Ce sont les opérations de conquête qui étaient majoritaires : 51 % vs 49 % pour les opérations de fidélisation. Sachant que ces moyennes peuvent être largement dépassées dans certains secteurs : 78 % d'opérations de prospection dans le secteur automobile et 73 % d'opérations de fidélisation dans celui de la distribution. Par secteur, l'Equipement de la personne et de la maison arrivait en tête (21 % du total), devant la Distribution (20 %), la Grande Consommation (15 %), le secteur Presse-Edition (11 %) et le Caritatif (9 %). Soit plus des trois-quarts du marché pour ces cinq premiers secteurs. En termes de tendances, on notait un développement de la part des secteurs Grande Consommation - principalement en raison des offres transversales et multimarques du type Danoé, Lever Pour tout vous dire, Club Nestlé - et Caritatif, vraisemblablement en raison de la baisse des dons, entraînant un regain d'activité mailing. Dans 88 % des cas, le mailing adressé est un support de vente, dont, à 78 %, de vente directe. Ipsos ayant par ailleurs relevé que les messages contenaient de plus en plus d'offres de primes (réductions, cadeaux) et de propositions de financement (paiement échelonné, prélèvement automatique). Ainsi, en 2002, 61 % des mailings comprenaient une offre de prime financière, 35 % une offre de financement et 54 % une offre de prime qualitative.Autre tendance : les opérations de qualification, destinées à recueillir des informations sur les cibles, sont en développement. 23 % des messages comprenaient un questionnaire avec cet objectif. Une pratique fréquente sur le secteur de la Distribution (48 % des mailings). Dernier élément de ce bilan 2002 du baromètre O'Mail d'Ipsos : l'évaluation des mailings, effectuée par leurs cibles. Les cinq critères utilisés par Ipsos sont notés sur 10. Ils montraient que, si les opérations apparaissent dans l'ensemble claires et compréhensibles (note de 6,9), elles semblent également manquer d'originalité (4,8 seulement) et ne pas être assez incitatives à l'achat ou à l'action (4,9). Enfin, la pertinence, c'est-à-dire l'adéquation des offres aux destinataires, et donc le ciblage des opérations, obtenait une note moyenne de 5,3.

Audiences : l'e-mailing au plus haut


En ce qui concerne l'audience des messages écrits, la cinquième vague de l'étude d'Arvato Business Intelligence - ACNielsen (voir MD 79, p. 34), dont les résultats ont été obtenus fin septembre 2003, montrait un paysage contrasté. Un seul média, l'ISA, maintenait à un niveau stable à la fois sa couverture des foyers (90 %, contre 90,5 % en vague 4) et sa répétition à périodes comparables (6,4 pour 6,35 en vague 3). Le mailing adressé voyait, quant à, lui, son taux de couverture diminuer sensiblement : 85,3 % sur cette vague, 86,9 % sur la précédente, et 92 % lors des deux premières en 2001. Il en était de même pour sa répétition qui passait de 3,44, sur la vague de décembre 2002, à 3,05, son taux le plus bas depuis l'existence de l'étude. La baisse la plus forte étant enregistrée sur les foyers les plus exposés, les auteurs de l'étude en déduisaient que les campagnes sont mieux et davantage ciblées. Enfin, l'e-mail entrant poursuivait sa forte progression, atteignant 40,1 % de taux de couverture et une répétition moyenne de 7,02, contre 5,83 sur la première vague d'étude !

Le baromètre de l'e-mailing


Le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) a créé, en partenariat avec TNS Media Intelligence, un baromètre trimestriel de l'e-mail marketing de recrutement (prospection). Au premier trimestre 2003, ce baromètre recensait 11,87 millions d'e-mails envoyés, pour un chiffre d'affaires total brut de 2,2 millions d'euros. Et, au deuxième trimestre, 10,84 millions, représentant un chiffre d'affaires de 2,06 millions d'euros. Soit une baisse en volume de 8,6 %, due en particulier à un faible mois d'avril. Mais, selon le SNCD, le trimestre s'était terminé par un élan particulièrement prometteur, le mois de juin ayant atteint le chiffre record de près de 5,5 millions d'e-mails envoyés. Au top 5 des secteurs d'activité les plus représentés au deuxième trimestre, figuraient, dans l'ordre : les services (31 % des envois), les télécommunications, la formation, le tourisme et la distribution.

François Rouffiac

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