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Mercedes s'offre une campagne très interactive

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Pour sa dernière campagne multicanal dédiée à sa technologie 4Matic, qui s'est déroulée de janvier à mars, la marque de voitures allemande a sorti le grand jeu: site web, mailings, événementiel et calendriers thématiques accompagnaient une forte présence média.

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La marque a lancé un site web éphémère, baptisé Vive-le-mauvais-temps.com. Les mauvaises conditions météo ne seraient plus un obstacle au plaisir de conduire.

La marque a lancé un site web éphémère, baptisé Vive-le-mauvais-temps.com. Les mauvaises conditions météo ne seraient plus un obstacle au plaisir de conduire.

Durant le premier trimestre 2007, Mercedes-Benz a déployé un large dispositif multicanal pour mettre en avant sa technologie 4Matic présente sur ses modèles haut de gamme. Un site web éphémère, Vive-le-mauvais-temps.com, joue le rôle de pierre angulaire de la campagne et reprend l'idée directrice initiée dans le spot TV qu'il accompagne: les mauvaises conditions météorologiques ne sont plus un obstacle au plaisir de conduire. Sur ce site, l'internaute découvre du contenu humoristique et marketing: des témoignages d'utilisateurs ravis de pouvoir rouler sous la pluie, en pleine tempête ou sur des plaques de verglas; une fausse carte n'indiquant que de mauvaises conditions météorologiques; des informations sur la transmission intégrale permanente (4Matic) et les modèles qui en sont pourvus; le spot télévisé et un espace pour réserver sa place lors d'essais organisés à Courchevel durant tout l'hiver (du 26 décembre au 9 mars dernier). «Le principal objectif de cette campagne était de créer du trafic durant cet événement et d'obtenir des informations sur les prospects intentionnistes. Parallèlement, nous souhaitions vulgariser cette technologie et alimenter la notoriété et l'image de la marque», explique Laurence Courbin, directrice marketing et communication chez Mercedes-Benz.

Afin d'optimiser son audience, la marque a largement relayé l'adresse URL de son site. Notamment grâce à la PLV, au consumer magazine et à deux mailings. Le premier est un calendrier, dont les douze vues illustrent un tableau neigeux. Il a été adressé à 40 000 clients Mercedes (provenant des BDD fournies par les concessionnaires), à 80 000 abonnés du Figaro et à 100 000 prospects, dont les profils ont été extraits du fichier 3A (recensant toutes les immatriculations françaises). «Nous sommes l'un des rares pays dans lesquels ce fichier est commercialisé. Pour des véhicules haut de gamme, cela reste la source d'information la plus fiable, avec un coût du contact utile très intéressant», estime Laurence Courbin. Le second mailing, une invitation à l'essai en concession, a été édité à 125 000 exemplaires. Les deux tiers ont été envoyés à des prospects et le tiers restant à des clients actifs ayant acheté un véhicule entre 2001 et 2005.

Le portail mercedes.fr, qui fournit régulièrement de la visibilité aux opérations marketing, a été le principal relais de Vive-le-mauvais-temps.com. «Grâce à lui, nous avons pu enregistrer 40 000 pages vues entre janvier et février 2007», confie Christophe Palmier, responsable CRM et MD chez Mercedes. Aujourd'hui, le portail présente les deux derniers modèles de la marque. «Avec 200 000 visiteurs uniques par mois, le portail est notre meilleur concessionnaire», estime Laurence Courbin.

Points clés

- Mercedes-Benz détient 3% de PDM en France.
- Première marque du groupe Daimier Chrysler France.
- 60 000 véhicules particuliers vendus en 2006.
- 14 campagnes nationales Mercedes-Benz réalisées en 2006.

Samir Azzemou

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