Médias interactifs : le décollage annoncé

La mode est à l'interactivité. Plus question de proposer des opérations de marketing sans y inclure cette particularité incontournable. On connaissait déjà les serveurs vocaux qui permettent de gagner des coupons ou des échantillons en suivant les instructions données par une voix synthétique. Prolongement du téléphone, le Minitel reste un instrument très prisé des professionnels du marketing direct en général et de la VPC en particulier, les grands du secteur réalisant 20 % de leur chiffre d'affaires avec le Minitel. Ces deux instruments de communication offrent plusieurs avantages indéniables. Ils sont diffusés en grand nombre, leur usage est simple, les consommateurs ont pris l'habitude de les utiliser. Aujourd'hui, d'autres médias interactifs arrivent, grâce aux avancées de la technologie. L'Internet et sa partie multimédia, le Web, commence à décoller, tant en nombre d'utilisateurs branchés qu'en termes de services proposés. La télévision, grâce au numérique, devient un nouveau canal de vente. Enfin, pour les réfractaires à la micro-informatique, de nouveaux instruments vont arriver, tels que l'Internet Screenphone (téléphone muni d'un écran et relié à l'Internet) ou les Network Computers, du type WebTV ou Netgem, capables de transformer l'écran de télévision en micro et vice versa. Premier média à devenir véritablement interactif, la télévision profite des possibilités que lui offre la technologie numérique. «Nous faisons du téléachat depuis dix ans, nous avons prouvé que la télévision peut faire vendre», constate Eric Mathez, responsable promotion et merchandising de Téléshopping. Pour l'instant, l'aspect marketing direct du téléachat se présente sous la forme d'un numéro de téléphone qui s'affiche lors de la présentation du produit. Le packshot, démonstration vidéo de 2 minutes 30, souligne le plus produit, affiche une photo et présente un numéro de téléphone à appeler. Sur le plateau de production Téléshopping, le packshot est numérisé et inclus dans la base de données produit. Celle-ci est gérée par Sysmark. Et, comme cette société a été rachetée par SG2, c'est tout naturellement que Téléshopping a adopté la solution de paiement sécurisé Payline de cette société pour assurer la gestion des achats à distance. L'ergonomie de ces séquences bénéficie de l'intégration du Studio Multimédia, filiale à 100 % de TF1.

La télécommande au service de l'acte d'achat

Aujourd'hui, le numérique permet de passer à l'étape suivante : l'interactivité à partir de la télécommande. Plus besoin de décrocher son téléphone pour commander l'objet convoité. Une simple pression sur la touche OK de la télécommande suffit à déclencher l'acte d'achat. La technologie Open TV, utilisée par Téléshopping, consiste en un modem intégré au décodeur qui envoie le numéro de carte bancaire, préalablement rentrée dans le décodeur, au serveur de SG2. Celui-ci fait les vérifications auprès de la banque de l'abonné TPS et autorise la transaction. Seule réserve pour l'instant : l'adresse de l'acheteur est celle de l'abonné. Si quelqu'un commande un produit à partir du poste d'un ami, c'est celui-ci qui recevra la commande. «Le numérique sera la révolution de 1998 ! Le plus de l'interactivité, c'est que l'on conserve l'efficacité de l'impulsion, tout effort est supprimé», s'enthousiasme Eric Mathez. Marie-Christine Lepany, directrice des études et du développement de Carat Multimédia (département médias interactifs de Carat Expert) estime que «les annonceurs ont un gros besoin de se constituer des bases de données et la télévision est un moyen formidable de se créer des contacts qualifiés». Déjà, Renault avec Kangoo, et Lego ont testé cette nouvelle manière d'acheter via le poste de télévision sur TPS, tandis qu'Audi testait les prises de rendez-vous sur CanalSatellite.

Une chaîne de téléachat en numérique

Les possibilités de synergie entre les différents moyens de communication (hertzien, numérique, Internet, Minitel) sont énormes. Par exemple, une publicité pour Lego passe sur TF1 en diffusion hertzienne. Une sollicitation sur TPS (TF1 numérique) la relaie et le consommateur intéressé peut commander directement via sa télécommande. On sait déjà que grâce aux sollicitations à l'antenne en mode hertzien, un téléspectateur sur mille se connecte. Quand on connaît la puissance de TF1, on a vite fait de calculer les retombées commerciales. Reste à définir un modèle économique et à étudier les plans médias qui associeront les passages sur le canal hertzien et sur le canal numérique. «Les annonceurs sont très intéressés par ces possibilités qui allient communication de masse et marketing one to one», estime Christophe Grellier, du Studio Multimédia, filiale de TF1 et prestataire de Téléshopping. Persuadés du potentiel de l'interactivité via le numérique, Téléshopping prévoit de lancer une chaîne de téléachat sur les bouquets numériques dès avril prochain. La société est en discussion avec les deux opérateurs TPS et CanalSatellite. Quant à savoir si cette chaîne pourra proposer ses services 24 heures sur 24, il faudra attendre les conclusions de la Commission européenne et l'harmonisation des législations. Pour l'instant, le téléachat en France est cantonné à 120 minutes de diffusion hebdomadaire, excepté mercredi et dimanche. TF1 et M6 demandent à bénéficier d'un temps d'antenne d'une heure par jour en mode hertzien. Chez Home Shopping Service (HSS), l'autre opérateur de téléachat, l'interactivité via la télécommande n'est pas encore à l'ordre du jour. Roland Kluger, P-dg de HSS, préfère attendre que le trafic soit suffisant. «On risque de développer une technologie qui sera vite dépassée. Nous préférons avoir une stratégie opportuniste», explique-t-il. En revanche, l'agence de communication opérationnelle de marque Groupe D! croit beaucoup à l'interactivité de la télévision numérique. «La technologie numérique permet un échange interactif. Les marques peuvent mieux connaître leurs consommateurs et initier une vraie relation avec eux. Ce média regroupe l'image, le marketing direct, la promotion, le tout dans une seule et même démarche», précise Tristan Reix, directeur associé. L'agence a signé un accord avec la chaîne Spectacle, présente sur le bouquet CanalSatellite. Le programme Davantage associe télévision numérique et Internet. Un présentateur souhaite la bienvenue sur le programme puis présente des spots de publicité. Un écran présente l'offre et invite à cliquer sur OK avec sa télécommande. L'animateur revient et présente les écrans de service, le serveur Web et le Minitel. Ici, il n'est pas question de téléachat puisque les offres proposées ne sont pas de nature commerciale. Il s'agit d'obtenir des informations complémentaires, une offre d'essai, des bons de réduction ou du couponning. Ce service sera offert dès janvier et plusieurs annonceurs dans la catégorie produits de grande consommation se sont déclarés intéressés, dont Côte d'Or et Nivea.

Des adresses qualifiées

D'autres secteurs, comme la banque et l'assurance (Sofinco, Cetelem), l'équipement de la maison (Mobalpa), le voyage (British Airways) regardent cette offre de près. L'acquisition de l'adresse qualifiée par ce biais a été autorisée par la Cnil, qui estime que le fait de cliquer est un acte volontaire de la part du consommateur. Ainsi, les coordonnées des téléspectateurs intéressés, qui demandent à voir l'offre des annonceurs sur Spectacle, sont revendues par le groupe D! à ces mêmes annonceurs au prix de 6 F l'adresse. «C'est une révolution dans la façon de faire de la télévision», affirme Tristan Reix, qui qualifie le programme Davantage de «première mondiale». Une campagne de 336 spots sur six semaines, relayée sur les écrans de services de Spectacle, le serveur Web et le Minitel, coûtera moins de 300 000 F, frais techniques inclus, soit l'équivalent d'un spot de 30 secondes en prime time sur une chaîne hertzienne. L'agence a calculé qu'avec les 700 000 abonnés de CanalSatellite, associés aux 300 000 utilisateurs câblés, c'est un million de foyers utiles qui sont directement visés. Le choix de Spectacle n'est pas innocent puisque la chaîne fonctionne sur le mode de l'interactivité en proposant des places de spectacle et un contenu éditorial qui renvoie à ces offres. «Nous sommes en complémentarité avec le téléachat. Nous ne vendons rien mais nous créons du trafic», précise le directeur associé du Groupe D!. L'autre instrument de l'interactivité, c'est bien sûr Internet. Jusqu'à présent, le faible parc de micros connectés, les problèmes de saturation du réseau qui surviennent quand les Nord-Américains se branchent en masse et la relative complexité de l'utilisation du Web n'ont pas permis le décollage en masse de ce média. Mais les offres commerciales de la grande distribution (ordinateurs multimédia à moins de 5 000 F) et l'arrivée des Network Computers vont faire de 1998 l'année du Web.

Du broadcasting au webcasting

Pierre Louette, président de Connect World, la structure multimédia d'Euro RSCG, croit à l'arrivée du webcasting. En clair, si le broadcasting (diffusion large) est le modèle de la télévision, le webcasting permet de faire du marketing en "one to few" (un à quelques-uns) et de créer des communautés d'intérêt. «L'Internet possède une vraie profondeur. Il est possible de visiter un site, choisir un produit, le commander et le recevoir», explique-t-il. D'autant que le taux de retour est supérieur à celui des autres médias, l'internaute étant très impliqué dans sa démarche de recherche d'informations ou d'achat en ligne. Pierre Louette cite l'exemple de Toyota aux Etats-Unis. Sur le site web du fabricant d'automobiles, on peut demander une brochure et recevoir en plus des images des voitures. Sur 150 000 demandes, 7 500 achats auraient été effectués, soit un taux de transformation de 5 %, bien supérieur à celui des mailings papiers (1 % environ). Conclusion du président de Connect World : «La pertinence de l'Internet comme vecteur de marketing direct est très grande.» Marie-Christine Lepany arrive à une conclusion similaire : «La notion d'interactivité grâce au contact direct que procure le Web et son introduction dans la chaîne marketing va accélérer certains process et conduire à repenser certaines approches.» A condition de maîtriser la technique du "spamming", qui consiste à envoyer des mailings virtuels à l'aveugle, ce qui est très mal perçu par les internautes. Les services en ligne comme AOL, qui s'affiche comme leader français avec 100 000 abonnés, développent des accords avec des partenaires commerciaux pour les faire profiter de leur parc d'abonnés. Par exemple, AOL propose à ses abonnés d'écouter puis de commander des CD issus du catalogue 3 Suisses/Nova. A l'occasion de la Coupe du monde de football, des articles griffés aux couleurs de la Coupe seront proposés sur le service en ligne. La Banque Directe possède un bandeau publicitaire permanent et il est possible de se brancher sur Dégriftours à partir des services AOL. «Les abonnés cliquent beaucoup sur les bannières, entre 5 et 8 %, ce qui est beaucoup plus que via les moteurs de recherche», précise Chantal Debizet, directrice marketing. En effet, la publicité en ligne ou "e-pub" est à la croisée des chemins. Outre les annonceurs captifs (informatique, banques), d'autres secteurs s'y intéressent. Le chiffre d'affaires en France reste modeste (20 MF en 1997) mais pourrait se hisser d'ici à quelques années au niveau de celui de la publicité cinéma (250 MF). «N'oublions pas que 80 % des internautes de l'an 2000 ne sont pas là aujourd'hui», ajoute Marie-Christine Lepany. L'Internet Advertising Bureau (IAB), association internationale d'optimisation de l'usage de la publicité sur le réseau, va s'enrichir d'une entité française qui regroupe pour l'instant des acteurs comme Carat Multimédia, Yahoo, France Télécom Multimédia et Médiangles. Elle devrait s'élargir aux associations professionnelles (UDA, AACC) et proposer une meilleure mesure du marché de la e-pub. Entre l'Internet qui devient un vrai média grand public, l'arrivée du numérique qui fait exploser les potentialités de la télévision et le téléphone qui s'ouvre aux réseaux, l'interactivité devient un élément incontournable du mix marketing. Tous les intervenants vont devoir réajuster leurs politiques marketing en tenant compte de ce nouveau facteur.

Télévision plus Web : le mariage du siècle

Le fiancé est un beau parti. Mondial, multimédia, interactif et très techno. La fiancée, elle, trône dans tous les foyers. Le mariage de l'Internet et de la télévision, longtemps annoncé, est pour demain. Les deux technologies convergent et devraient donner naissance à un instrument hybride qui proposera le meilleur de l'informatique et de la télévision. En France, on trouve déjà des boîtiers qui se connectent au poste de télévision et permettent de surfer sur le Web. La société française Netgem propose sa NetBox pour 1 990 F TTC avec clavier infrarouge à 490 F TTC en option, indispensable pour envoyer et recevoir des e-mails. On rentre son adresse, on prend un abonnement à Internet chez Havas On-Line pour 65 F par mois et il ne reste plus qu'à profiter de certains services du Web. «Elle ne remplace pas un PC, car il n'est pas encore possible de télécharger des programmes», précise néanmoins Nicolas Halftermeyer, chef de produit. Les protocoles de paiement sécurisé comme SSL ne sont pas encore supportés mais devraient l'être prochainement. Bull devrait construire 200 000 NetBox en 1998 et Grundig va la distribuer en Allemagne. La NetBox est en vente dans les grandes surfaces alimentaires (Carrefour, Continent, Auchan) et spécialisées (Boulanger, Locatel) ainsi qu'à la Camif. Cet "Internet pour Monsieur Tout le Monde" selon Netgem est également testé par France Télécom à Annecy via le provider Wanadoo. On peut aussi citer l'AwaxNet d'Eurobarter à 2 990 F TTC avec clavier filaire plus un abonnement à Infonie et lecteurs de cartes bancaires C-SET à venir. La SurfTV de ComOne vaut 2 600 F sans le clavier infrarouge (420 F), la version Plus propose aussi envoi de fax et accès Minitel. A venir : des consoles Internet multimédia comme la SurfNet et la Family Net de MNC. Aux Etats-Unis, le terminal WebTV, société rachetée il y a six mois par Microsoft, est vendu 100 dollars (600 F) et distribué par Sony et Philips. Il ne comprend pas de clavier, ce qui réduit son utilisation. La version améliorée WebTV Plus devrait arriver au printemps et achever le mariage entre télévision et Internet. Par ailleurs, Oracle et Thomson Consumer Electronics commercialisent le RCA Network Computers pour 300 dollars (1 800 F) avec clavier infrarouge ou filaire en option.

Téléphonez, vous êtes sur Internet

Ceux qui ne veulent pas d'un micro-ordinateur pour des raisons de prix ou de complexité vont pouvoir surfer sur le Net à partir d'un appareil hybride entre téléphone, Minitel et micro, l'Internet Screen Phone. Annoncé pour le printemps prochain par les deux constructeurs Matra et Alcatel, il se présente sous la forme d'un téléphone à touches muni d'un écran, d'un modem et d'un navigateur. Il permettra de consulter les services Minitel et de surfer sur le Web pour un prix d'environ 3 000 F. Reste à savoir si ce genre d'appareil hybride trouvera sa place entre ceux qui se satisfont de leur Minitel, les possesseurs de micros communiquants et ceux qui se seront offerts un décodeur Internet connecté à leur poste de télévision. Par ailleurs, les téléphones GSM vont de plus en plus intégrer l'accès à l'Internet. Mais la vitesse de transmission (9 600 bauds) ne permet pas d'effectuer beaucoup d'opérations, si ce n'est récupérer et envoyer des e-mail.

Interactivité : posez-vous les bonnes questions

Dans son récent rapport sur l'Internet, les enjeux pour la France, l'Aftel se penche sur le marketing interactif. Qualifiés de "révolution", les médias interactifs "obligent à retravailler totalement la manière de communiquer et d'échanger traditionnelles". Exemple : avec le marketing interactif, c'est le client/prospect qui choisit la transaction au lieu de la subir. Mais dans ce nouveau cas de figure, aucune aide commerciale n'est possible. Recette de l'Aftel : "il faut réétudier les critères habituels de l'offre et concevoir une argumentation interactive qui tienne lieu de véritable face à face". L'association conclue son chapitre en énumérant les "bonnes questions à se poser pour exploiter l'interactivité". L'entreprise concernée doit se demander : comment travailler sa présence sur le terrain commercial grâce aux médias interactifs ; bien intégrer les spécificités de chaque média ; offrir une présence continuelle et à valeur ajoutée ; se différencier par le contenu par raport aux autres entreprises, à médias d'accès égaux ; sauvegarder l'identité, l'espace et l'imaginaire de la marque ; vendre et proposer des produits et services par des signes (présentation immatérielle d'une offre matérielle) ; gérer l'exigence et le retour à donner au client/prospect dans sa quête de temps réel et de réponse pesonnalisée.

Le Cetelem monte un extranet

Pionnier du Minitel en 1983, le Cetelem continue d'employer les nouvelles technologies. Il vient de créer un extranet qui devrait être opérationnel dès ce début d'année. Cette technique consiste à créer un réseau sécurisé et fermé qui emploie les technologies de l'Internet. En pratique, les commerçants affiliés au Cetelem pourront envoyer les dossiers d'adhésion sur le Web directement depuis le point de vente vers le centre d'autorisation du groupement. «L'accès est cinquante fois plus rapide qu'avec le Minitel. On estime un gain de temps de 25 % sur une demande de crédit», estime Alain Le Maistre, responsable des relations extérieures. De plus, la transmission d'images va permettre au management d'améliorer la formation de vendeurs sur les dossiers de crédit. Les possibilités en matière de fidélisation sont également importantes. En enrichissant leur base de données clients, les enseignes connectées à l'extranet pourront faire un véritable datamining de leurs prospects et déclencher des offres commerciales personnalisées. Objectif : mille postes branchés en 1998 dans une centaine d'enseignes affiliées. La facturation se fera sur le mode du 3613. Le Minitel ne sera bien sûr pas abandonné et vivra conjointement au nouveau système. Aujourd'hui, 95 % des dossiers de demandes de crédit issues des magasins sont envoyés par le Minitel. Avec le développement de lignes spécialisées et des accès par satellite, l'avenir s'annonce totalement cyber pour le crédit aux particuliers.