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Média radio : le mal aimé du médiaplanning

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En MD, la radio reste, au mieux, utilisée comme support complémentaire.

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La radio reste un mystère. Quelques annonceurs se vantent de taux de retour sur des campagnes radiophoniques ahurissants, tandis que la majorité maugréent devant l'absence quasi totale de résultats. Il n'existe, a priori, pas de recette miracle pour des opérations de MD en radio. Aucune agence conseil ne prendrait ici le risque de parier sur des résultats assurés. Au mieux, on utilise la radio, comme un support complémentaire. Toutefois, les agences conseils médias tentent de l'optimiser : le choix des formats publicitaires ou l'heure de passage sont testés pour tenter d'appréhender une mécanique marketing direct, spécial radio. « On a deux options. Un médiaplanning vertical : on sélectionne une tranche horaire précise, comme l'émission de Nagui sur RTL, et on diffuse nos spots à chaque interruption publicitaire. Ou bien, un médiaplanning horizontal : on est présent tout au long de la journée avec, au minimum 6 à 7 spots », explique Laurent Alexandre. Thierry Waÿ de l'agence Trëma parie, lui aussi, sur la répétition. Et plus encore, sur la possibilité offerte par certaines radios d'utiliser les voix de leurs animateurs, comme Julie sur Europe 1, pour mieux favoriser l'identification. Mais, il l'avoue lui-même, si cette piste lui semble prometteuse, « en matière de radio, rien n'est sûr ».

Muriel Rozelier