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Média courrier : puissant, sélectif et incitatif

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En 1997, La Poste a mené une vaste enquête sur le courrier émis par les entreprises vers les particuliers et les entreprises, afin d'étudier les comportements des destinataires. Confirmation : le courrier est bien un média à part entière. Avec des taux d'incitation particulièrement forts.

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On se doutait que le courrier disposait d'une puissance remarquable. L'enquête Média Courrier 1997 de La Poste en apporte la confirmation, et de belle manière. 96 % des Français sont équipés d'une boîte à lettres individuelle, 100 % lisent leur courrier d'affaires (relevés de comptes, factures, quittances...), 98 % régulièrement leur courrier publicitaire adressé et 92 % les publicités non adressées. Par ailleurs, 76 % d'entre eux reprennent pour les relire des courriers publicitaires adressés qu'ils ont déjà lus et 68 % des non adressés A côté de cette puissance, le courrier fait également preuve de sélectivité. Au sein des foyers de 2 personnes et plus, le courrier arrive fermé entre les mains de son destinataire, dans 61 % des cas, et les publicités non adressées sont distribuées par le "trieur" familial à la personne appropriée.

Fiabilité de l'information


Il se révèle également très incitatif. 54 % des Français estiment qu'il s'agit du média qui "donne le plus envie de répondre, de se déplacer", contre 17 % pour la télévision et 4 % pour la radio. Les comportements confirment cette opinion : au cours des 12 derniers mois, 59 % ont répondu au moyen d'une enveloppe T à un courrier publicitaire adressé et 54 % à un non adressé ; 71 % ont effectué au moins une fois des achats courants dans un magasin dont ils étaient déjà clients après avoir reçu un courrier publicitaire adressé... En ce qui concerne les différents types de courrier, celui d'affaires est caractérisé par une forte légitimité et par sa fonction d'information, qui n'est pas limitée aux informations de gestion tandis que le publicitaire est ressenti fortement comme un média de proximité, fiable et incarnant une certaine liberté. Le non adressé se caractérisant plus particulièrement par son côté informatif utile, permettant de faire des bonnes affaires.

Entreprises : le média de référence


L'enquête sur les entreprises ayant été menée fin 97, seuls ses premiers résultats globaux sont disponibles. Pour la communication interentreprises, le courrier reste nettement le support leader. Il concerne 79 % des informations de gestion, 53 % des propositions commerciales, 80 % des comptes-rendus techniques, 83 % des notes internes et 80 % des publicités. Il est qualifié d'"indispensable à leur activité" par 81 % des dirigeants d'entreprises. Le courrier d'affaires remplit un rôle essentiel de "sécurisation". Il est, pour 97 % des dirigeants, le média qui présente le caractère le plus officiel lorsqu'il véhicule des informations de gestion, et pour 90 % d'entre eux celui qui concrétise le mieux une transaction commerciale. En outre, le bulletin d'informations publicitaires qui peut lui être joint est transmis dans 69 % des cas aux dirigeants par la secrétaire qui ouvre le courrier. Quant au courrier publicitaire, il est considéré à la fois comme permettant une présentation claire et complète de l'offre, avec la meilleure créativité, comme le support autorisant le mieux la réflexion... L'enquête a également confirmé qu'en matière de tri, la qualité de l'adressage était essentielle et que la secrétaire jouait bien un rôle clé dans l'ouverture du courrier. Reste maintenant à attendre une analyse plus en profondeur de ces résultats entreprises. Avec, en particulier, une quantification de l'impact du courrier et les réponses à des questions clés telles que la proportion de courriers arrivant dans l'entreprise et parvenant entre les mains de leur destinataire ou la proportion de courriers lus par celui-ci. Sans oublier l'optimisation des envois.

Méthodologie


Après une étude préliminaire auprès des annonceurs et agences, au premier semestre 97, La Poste a mené successivement deux études : l'une à l'automne 97, réalisée par la Sofres, auprès de 20 000 personnes représentatives de la population française, et l'autre, réalisée par BVA, entre novembre et décembre 97, auprès de 1 000 entreprises représentatives du tissu économique français.

Amélioration des délais de distribution


Selon les résultats 1997 du sondage annuel "qualité de service", réalisé pour La Poste par la Sofres auprès de 16 200 ménages et 8 200 entreprises, les délais de distribution du courrier sont en progression. Avec 77,2 % des lettres distribuées le lendemain (contre 76,3 % en 96), La Poste obtient son meilleur score depuis 1991. C'est le courrier des ménages qui enregistre la plus forte progression, passant de 75,2 % à 76,3 % de lettres livrées en J+1 ; celui des entreprises passant de 77 % à 77,8 %. Le résultat des efforts menés, notamment, en matière de régulation des flux. A noter que La Poste s'est engagée dans un processus de certification ISO 9002 de 350 centres de tri et grands bureaux, qui s'étalera sur plusieurs années.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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