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Média courrier : le véhicule indispensable de la relation client

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Le courrier publicitaire est-il lu et quelle est son efficacité ? Pour tenter de le savoir, La Poste et Médiapost ont demandé à TNS Sofres de réaliser une étude sur ce sujet. Elle semble prouver que les Français apprécient ce média. Même s'ils se méfient de certains de ses procédés.

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Réalisée sous la forme d'un questionnaire adressé à un échantillon de 2 565 individus, cette étude a été menée courant 2002. Elle portait sur le comportement et les perceptions des Français face au courrier sous toutes ses formes : adressé, non adressé et asilage. En ce qui concerne la publicité adressée, la réaction des Français est quasiment unanime : ils la lisent à 95 %. Mieux, 66 % la conservent et 86 % de ceux qui l'ont lue vont la relire. Parmi les individus qui lisent ou parcourent ces mailings, on remarque que 89 % les lisent parce que c'est un produit ou un service pour lequel ils ont demandé des informations ; parce qu'ils ont le projet de l'acheter, à 86 %, parce que le mailing provient d'un magasin dont ils sont clients, à 83 % ou qui est proche de chez eux, à 72 %. Première constatation, le courrier adressé fidélise quand il cible le local. On constate que 40 % des sondés ne lisent pas attentivement ou pas du tout un mailing pour un produit ou un service pour lequel ils reçoivent de l'information régulièrement. Et, si le courrier provient d'un magasin dont ils ne sont pas clients, ils ne le lisent pas ou pas attentivement à 68 %.

Média impliquant


Le mailing adressé est bien un média de proximité. Si on le compare avec la presse payante et la télévision, la cause semble entendue : 71 % des individus se sentent personnellement concernés par une publicité adressée, contre 8 % pour la presse payante et la télévision ; et 47 % trouvent qu'elle rend l'entreprise plus proche, un sentiment qui n'est partagé que par 11 % des individus lorsqu'il s'agit de la télévision. Un média fiable également : 50 % lui font confiance contre 25 % pour la publicité télévisée. Un média impliquant encore, 48 % des personnes interrogées ont envie de répondre ou de demander davantage d'informations suite à un mailing et 46 % ont envie de commander un produit à distance. Ils ne sont que 15 % à avoir la même réaction avec Internet, et 11 % avec la télévision, en matière de couplage, 60 % des répondants estiment que coupler une publicité télévisée avec un mailing suscite plus d'intérêt, 54 % pensant la même chose d'un encart presse. En revanche, ils ne sont que 26 % à affirmer que le couplage des publicités avec Internet a davantage d'intérêt ; les internautes, cependant, y sont plus sensibles, à 39 %.

Offres concrètes


L'adressé suscite l'achat. Pour preuve, suite à la réception d'un mailing au cours des trois derniers mois, 57 % des personnes interrogées déclarent qu'elles ont effectué au moins un achat dans un magasin habituel, et 49 % passé une commande auprès d'un vépéciste. Il permet aussi de recruter : 31 % ont effectué au moins un achat dans un magasin non habituel. Pour qu'ils achètent, les lecteurs aiment bien recevoir des offres concrètes. Mais pas n'importe lesquelles. Ils sont 84 % à plébisciter les réductions de prix, les bons de réduction, les soldes, 77 % à aimer les échantillons et 76 % les catalogues. En revanche, les créatifs seront déçus : un message original, amusant ne recueille les faveurs que de 50 % des sondés. Même punition pour les courriers comportant une invitation, 52 % n'en voient pas l'intérêt. Quant aux concours, jeux et loteries, ils ne font plus recette : 61 % les rejettent. Enfin, pour augmenter le taux de réponse, rien de mieux que l'enveloppe T. Pour les demandes d'informations, elle est le moyen de réponse préféré des Français, à 48 %, contre 22 % pour le Numéro Vert. Pour passer une commande, 39 % la préfèrent contre 24 % au Numéro Vert.

Proximité


Souvent décriée, la publicité non adressée séduirait-elle aussi les Français ? Il le semble, puisque l'étude montre que 88 % lisent ou parcourent les Isa, 69 % les trient et 19 % lisent tout systématiquement. Et, logiquement, 73 % des personnes qui les lisent conservent celles contenant des bons de réduction. Et seulement 2 % les jettent sans même lire les catalogues, et 3 % les échantillons. Situation moins favorable pour les journaux gratuits : 49 % sont jetés après avoir été lus, 13 % sans avoir été lus. Pour les prospectus d'hypers ou de supermarchés, 51 % sont jetés après lecture, 9 % sans avoir été lus. Si 62 % de ceux qui ont conservé un prospectus vont le relire, 88 % lisent attentivement ceux qui concernent un produit ou un service qu'ils veulent acheter. Preuve qu'un bon ciblage est également nécessaire. Car, média de proximité, l'Isa est lu attentivement par 66 % des répondants lorsqu'il provient d'un point de vente ou d'une entreprise proche de chez eux et, à 76 % lorsqu'il s'agit d'un magasin dont ils sont clients. Comme pour l'adressé, les Français apprécient les accélérateurs de retour. 82 % préfèrent les offres de réduction, 74 % les échantillons et 70 % un catalogue. Les créatifs sont encore à la peine, un message original ou amusant ne séduit que 44 % des personnes. Une invitation n'en motive que 44 %, et un cadeau 36 %. Reste que le but d'une publicité, c'est de vendre. Et l'Isa s'en sort bien. Suite à la réception d'un tel courrier au cours des trois derniers mois, 64 % des sondés ont effectué au moins un achat dans un magasin, 60 % dans un magasin habituel et 36 % dans un magasin où ils n'ont pas l'habitude d'aller. Et quand il s'agit de se rendre dans le magasin dont la publicité parle, 31 % des Français plébiscitent le non adressé, contre 16 % la presse gratuite. Pour découvrir un nouveau produit ou service, la télévision remporte les suffrages, contre 22 % à l'Isa. Enfin, pour essayer ou acheter un produit ou un service, ils font confiance à 39 % à la télévision, et à 19 % au non-adressé. les secteurs concernés par l'Isa sont respectivement la vie locale à 76 % ; l'alimentation en grande surface à 69 %, l'habillement et le jardinage à 65 %. Moutons noirs des secteurs, l'immobilier avec seulement 35 % de votes favorables, les banques à 33 %, les produits et services pour enfants pour 31 % des cas et enfin les assurances à 30 %. Ces secteurs susciteraient-ils la méfiance ?

Lecteurs pas dupes


L'étude portait également sur l'asilage : un bulletin ou d'un document joint à un courrier de gestion. Bingo, les gens apprécient. 92 % des répondants lisent ou parcourent les documents joints, 72 % déclarent les relire. 94 % jugent utile de recevoir des informations sur les autres produits ou service que propose l'entreprise concernée et 85 % qui lisent ou parcourent l'asilage sont intéressés par une vision plus précise de l'activité de l'entreprise qui leur écrit tous les mois. A 60 %, ils aiment lire des informations qui changent des contenus des courriers de gestion habituels. Cependant, ils ne sont pas tous dupes du procédé : 45 % pensent que c'est un moyen pour dépenser plus. Et 42 % trouvent que l'asilage parle de produits ou de services qui ne les intéressent pas. Pour peu qu'on parle intelligemment à ses consommateurs et que l'on cible bien sa communication, le média courrier reste et pour longtemps, un outil de conquête et surtout de fidélisation incontournable. Particulièrement pour les communications locales.

Olivier Brusset

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