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Médecins du Monde soigne son marketing

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Un certain nombre d'intervenants extérieurs aident l'association à réaliser ses mailings.

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Cela fait dix mois que Vincent Crehalet est responsable du marketing direct chez Médecins du Monde. « Ce poste a été créé pour optimiser les process de marketing direct, entre autres en réduisant le nombre de mailings grâce à une meilleure segmentation des cibles », explique- t-il. L'association travaille depuis très étroitement avec l'agence Meura et la SSII Oktos. Meura n'intervient pas uniquement sur la création, mais tient aussi un rôle de conseil en marketing. L'agence a nommé un chef de projet qui s'occupe de toute la gestion de la fabrication. « C'est une fonction très technique qui mobilise beaucoup de temps, et nous n'en avons pas. Aussi avons-nous décidé de la sous-traiter », précise Vincent Crehalet. Il en est de même de l'équipe marketing trop restreinte pour s'abstenir des conseils de Meura. Aussi, le travail de réflexion stratégique, marketing et commercial se fait-il conjointement. En outre, il a été demandé à Oktos de créer un modèle de segmentation issu du modèle RFM (récence, fréquence, montant) qui soit approprié aux spécificités de l'association. Les modes de comportement des donateurs de fonds divergent les uns des autres. Certains donnant, chaque année, à des associations différentes. Aussi, une fois cette segmentation appliquée aux bases de données (à raison de deux fois par an sur le fichier interne), un plan d'action est défini à l'année. «A partir de tous les éléments concernant le mode de versement des donateurs, nous réalisons un brief que nous fournissons aux créatifs de Meura », explique Vincent Crehalet. Entre sept et dix jours plus tard, lui parvient une prémaquette. Après plusieurs allers-retours, la maquette est validée. La base de données est hébergée et traitée par Sagone. La société CBA s'occupe des coupons-réponses et Koba génère et envoie les reçus fiscaux. Toute une mécanique a été mise en place. « Nous avons une bobine vierge en stock chez l'imprimeur au cas où … Pour la collecte des dons liés à la catastrophe en Asie, il ne s'est écoulé que cinq jours entre la création de la maquette et le dépôt Poste », se félicite Caroline Grosso, en charge de Médecins du Monde chez Meura.

Cahier réalisé par Geneviève Hermann

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