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Médecins du Monde : le donateur au cœur de la BDD

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Association caritative gérant plus de 100 missions dans une cinquantaine de pays, Médecins du Monde a choisi le progiciel Marketic One pour la gestion marketing de sa base de données. But du jeu : piloter de façon individualisée ses relations avec les donateurs.

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60 % de nos ressources proviennent du secteur privé, le reste est constitué par des subventions du gouvernement français, des collectivités territoriales, de l'Union européenn... Ce sont les dons du secteur privé qui nous permettent l'indépendance. Ils sont donc pour nous d'importance stratégique », énonce Philippe Lévêque, directeur général adjoint de Médecins du Monde. Ancien d'IBM, il a rejoint l'association caritative depuis la mi-1994. C'est ce qui explique que le conseil d'administration de l'association a souhaité, il y a quelques années, que la relation avec les donateurs soit bien gérée, et de façon dynamique. L'association, qui traitait jusqu'alors les chèques, a voulu renverser le processus et s'intéresser au donateur (qui est-il, pourquoi et comment donne-t-il ?). Pour cela, il fallait se doter d'un nouvel outil. A l'issue d'un appel d'offres, c'est Marketic Conseil et son offre progicielle Marketic One qui ont été retenus en 1996. Pour acquérir cette solution logicielle, Médecins du Monde a déboursé près de 450 000 F TTC. De plus, l'acquisition et la mise en œuvre de Marketic One version 6 ont été l'occasion pour Médecins du Monde de faire migrer son informatique d'un ancien système Nixdorf vers un parc à base de Pentium nouvelle génération. La base de données, gérée à l'association, fonctionne sous Oracle (14 Go de données), sur serveur HP (LX Pro166-256 Mo de Ram), les postes tournant sous Windows NT 4.0. Un administrateur en est responsable et une dizaine d'utilisateurs y ont accès. Il était donc indispensable que le progiciel soit convivial pour être utilisé par des non-informaticiens : écrans de consultation simples, rapidité des extraction...

Segmentation de la base


« Notre métier est proche de la vente par correspondance », raconte Philippe Lévêque. Ainsi, une segmentation RFM (récence, fréquence, montant) a été mise en place, permettant de s'adresser aux strates de population de manière différente. La base de données est segmentée de la façon suivante : les nouveaux (80 000 par an), les fidèles (400 000), les supers (50 000) qui donnent plus de 1 000 F par an, les hypers (300 personnes) qui donnent plus de 10 000 F par an, les personnes morales - entreprises, associations, collectivités - (20 000), les inactifs, qui n'ont pas fait de dons depuis trois ans (400 000) et les abandonnistes, qui n'ont pas fait de dons depuis plus de trois ans (environ 300 000). Soit au total 1,2 million de contacts. L'enjeu de la communication de Médecins du Monde est d'être archi-personnalisée pour les 300 hypers et de s'adresser aussi bien aux 300 000 abandonnistes, afin de les faire revenir. Elle s'effectue par publipostage et par téléphone. En gros, il y a environ 1 contact toutes les trois semaines vers les fidèles. C'est l'agence Excel qui a la charge des actions de communication : elle conçoit le plan de développement par cibles et l'exécution des messages. Tous les contacts avec les donateurs sont historisés dans la base. On y trouve ainsi tous les souhaits qu'ils peuvent émettre comme, par exemple, “je ne veux être sollicité qu'une seule fois par an”, “je souhaite (ou non) recevoir un reçu fiscal”, “je vous ai couché sur mon testament”... Compte tenu de l'aspect “quasi-militant” des donateurs, l'enregistrement des contacts permet de voir aussi s'ils ont répondu à toutes les pétitions. « Il est important de savoir à qui nous pouvons écrire, qui va se mobiliser avec nous », commente Philippe Lévêque. Alors qui est-il ce donateur de Médecins du Monde ? Les deux tiers du fichier ont plus de 65 ans (souvent retraités). Il est plutôt fonctionnaire, assez éduqué, plutôt urbain, politiquement conservateur et croyant. L'âge est obtenu par le biais d'un scoring prénom. Médecins du Monde pratique peu d'enquêtes, car il semble que les donateurs y soient plutôt réfractaires. Le don moyen par donateur est de 450 francs par an ; le montant moyen par chèque de 220 F. Soit une moyenne de 1,5 don par an. « La moitié de la base des fidèles effectue deux dons par an », ajoute le directeur général adjoint. En général, les donateurs sont multi-dons et multi-associations, et en moyenne, ils donnent à quatre associations.

Des typologies qualitatives


Médecins du Monde a essayé de bâtir des typologies qualitatives, pour distinguer plusieurs profils parmi ses donateurs. Se détachent notamment : le donateur “rationnel”, qui donne une fois par an à deux associations, toujours les mêmes ; le donateur “émotionnel”, qui donne des petites sommes à dix associations dans l'année, en fonction de ce qui l'aura ému dans les mailings ; le donateur “coup de cœur”, qui donne assez peu, de manière irrégulière, mais des montants assez importants. L'association doit donc s'attacher à communiquer avec ses donateurs en fonction de leurs profils. Elle a également pu dégager des comportements différents en fonction des causes. Certains ne donnent qu'à la France (programmes d'exclusio...), certains qu'en urgence (pour les grandes catastrophes), d'autres que pour les programmes de développement à long terme, certains soutiennent Médecins du Monde en général. « Ce sont en général les mailings thématiques qui rendent le mieux », commente Philippe Lévêque. Ce qui marche le mieux, c'est la très grande urgence très médiatisée, ensuite la France, puis l'enfance. Ce qui ne marche pas : le sida, la toxicomanie, qui ne font pas l'objet de mailings. L'apport de Marketic One a permis à l'association de gérer sans grossir ses équipes (à l'exception de l'administrateur de la base), la croissance des chèques émis en sa faveur puisqu'elle est passée de 400 000 chèques traités à fin 1993 à 700 000 chèques traités fin 1998. Philippe Lévêque s'en félicite : « Marketic One nous a permis de réduire les coûts et de gagner en réactivité. Aujourd'hui, quelques heures suffisent pour faire des extractions. Auparavant, il fallait plusieurs jour... » Fort de ces évolutions, Médecins du Monde envisage maintenant d'agrandir le rayonnement de sa base de données et d'y agréger de nouvelles populations qui intéressent d'autres services : les médecins et infirmières adhérents à l'association, les journalistes, les hommes politiques, les leaders d'opinio...

Médecins du Monde


270 salariés (à 50 % des médicaux) et 2 700 bénévoles. 300 MF de ressources budgétaires dont 60 % proviennent de donateurs privés. 114 missions dans le monde dont un tiers en missions d'urgence liées à une actualité-catastrophe (ex. : le cyclone Mitch) et un tiers d'actions dites de long terme comme la lutte contre le sida en Afrique. BDD : 1,2 million de contacts. Gestion marketing de la BDD : progiciel Marketic One de Marketic Conseil. Agence : Excel.

SOPHIE MENSIOR

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