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Médecins Sans Frontières mise sur le prélèvement

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Plutôt que de lancer des campagnes lourdes destinées à récolter des dons, Médecins Sans Frontières a choisi, il y a cinq ans, de lancer une formule de prélèvement automatique. Avec succès.

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Médecins Sans Frontières est un cas à part dans le domaine du caritatif. Cette association a un positionnement atypique sur un "marché" où les "clients" sont traditionnellement des seniors. Contrairement à la majorité des organisations caritatives, son coeur de cible est plutôt composé de baby boomers, des baby boomers désormais seniors. Des donateurs qui sont caractérisés par une forte exigence de transparence, une appétence pour le commerce équitable et l'absolue volonté de savoir à quoi servent les sommes qu'ils offrent au mouvement. Autre différence, Médecins Sans Frontières ne pratique pas l'échange de fichiers avec les autres oeuvres. Quant aux méthodes de collecte de fonds, l'association a recours à 88 % au marketing direct. Un marketing direct qu'elle pratique en interne ; elle n'a jamais recours à une agence pour monter ses campagnes.

Phases de vie


Pour Stéphane Merger, directeur marketing de Claritas, la borne des 50 ans marquant l'appartenance au segment senior, est artificielle. « Il y a une marge de manoeuvre énorme, entre les seniors de 45-55 ans, dont les enfants sont partis et qui peuvent lever le pied sur l'épargne et se faire enfin plaisir, et ceux, dans la même tranche d'âge, retraités sans enfants, vivant en milieu rural, amateurs de jardinage et possesseurs de Sicav et d'obligations. » Plutôt que de parler d'âge, la SSII Oktos a constitué une typologie, en utilisant les données de la base de Claritas, prenant en compte les phases de vie. Typologie qui a permis de classifier les seniors selon leur comportement. Et Médecins Sans Frontières a été la première institution caritative à utiliser cette typologie pour arriver à déterminer la cible idéale de donateurs.

Martingale


Les associations caritatives sont en effet face à un dilemme. Le gisement de donateurs n'est pas inépuisable et la stratégie de la plupart d'entre elles, consistant à échanger leurs fichiers a un effet pervers : la source, trop sollicitée, a tendance à se tarir. MSF, il y a cinq ans, a créé la surprise en lançant une nouvelle opération : le prélèvement automatique d'un franc par jour - qui est passé à un euro par semaine - en faveur de l'association. Un pari risqué, l'opération n'étant réellement rentable que si les donateurs continuent d'y souscrire pendant plusieurs années. Pari risqué également car beaucoup de donateurs âgés sont allergiques à ce type de formule. Mais pari gagné car, à ce jour, 45 % des ressources de MSF proviennent de prélèvements automatiques. Une solution qui semble même une vraie martingale, 95 % des donateurs par prélèvement continuant sur plusieurs années, alors que 30 à 40 % des donateurs qui envoient des chèques disparaissent de la base au bout d'une année. De plus, les donateurs par prélèvement, fidélisés, n'ont pas besoin de recevoir beaucoup de mailings. Auparavant, MSF envoyait neuf brochures par an à tous ses donateurs, désormais, trois journaux par an suffisent. Une formule gagnante qui a vite été copiée par d'autres associations. Reste que ce type d'opération colle parfaitement avec l'image de MSF, dynamique et citoyenne. Et il est peu probable qu'elle puisse être appliquée mécaniquement à n'importe quelle association. Pour Pierre Lerouge, directeur associé d'Oktos, « MSF a compris que le profil de ses donateurs était différent, et a su se projeter sur la durée ». Preuve que le système fonctionne, les oeuvres qui ont pour habitude d'échanger leur fichiers ne le font jamais avec les fichiers des prélevés. Ces fichiers valent de l'or... Sur la durée.

Olivier Brusset

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