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Maty à l'épreuve du multicanal

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Après 50 années de développement sur catalogue comme en magasin, le bijoutier bisontin complète son modèle multicanal avec Internet. Tout en prenant garde à ne pas déstabiliser sa marque.

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Maty, c'est une longue histoire qui commence en 1951 sur le modèle d'une toute petite entreprise familiale, un couple d'époux qui a eu l'idée de proposer des montres aux particuliers en vente par correspondance. Un mode de distribution moderne, à l'époque, qui ne sera d'ailleurs jamais remis en cause lors des étapes successives du développement de la société et qui représente, aujourd'hui encore, 67 % du chiffre d'affaires de la maison. En 1960, le rayon bijouterie est ajouté au catalogue, puis, autre étape clé, un premier magasin d'usine voit le jour en 1968. Les bases d'un modèle multicanal viennent d'être jetées, la croissance se poursuit alors par le développement d'un réseau de magasins (en 1987) et par le lancement de nouvelles activités dont l'atelier de fabrication de bijoux, qui jouera un rôle décisif dans la consolidation du positionnement de Maty en tant que bijoutier créateur, fabricant et distributeur. Aujourd'hui, la société compte 900 collaborateurs, 2 millions de clients, 17 magasins disséminés dans les principaux centres urbains de l'Hexagone. 1,6 million de foyers reçoivent, deux fois par an, le catalogue Maty, qui reste le premier canal de contact avec le client, soutenu et renforcé par un service de relation client à distance de 130 téléconseillères traitant, à elles seules, 7 000 commandes par jour. Dans toute évolution d'un business, se pose un jour la question du vieillissement de la marque qui définit, légitime et soutient le positionnement du modèle économique. « C'est encore plus vrai chez les vépécistes où la force de frappe en promotion prime davantage sur la stratégie de marque et où, traditionnellement, les directions marketing étaient peu incarnées dans la plupart des groupes, explique Stéphane Calonna, directeur marketing, arrivé chez Maty il y a deux ans avec, pour principale mission, de redéfinir la promesse et la ligne stratégique de la marque. Maty s'est, à un moment donné, assise sur ses positions. Il fallait donc renouer avec le passé pour réaffirmer son positionnement de vrai bijoutier généraliste et populaire, puis replacer ce concept dans la modernité qui lui fait défaut depuis quelques années. »

Priorité au réseau physique


Un objectif, celui-ci, qu'une grande majorité de marques confie de plus en plus souvent à Internet, média jeune et symbole du new business, notamment chez les Vadistes où il a permis de recruter de nouveaux profils de clientèle peu ou pas en affinité avec l'esprit catalogue. Maty n'a pourtant pas surinvesti ce canal, préférant se concentrer, dans un premier temps, sur le renforcement de son circuit physique. La société a racheté en 1999 Les Comptoirs de Paris, un réseau de magasins de luxe implantés dans la capitale. Depuis 2002, ses points de vente sont revisités en concept stores au design résolument moderne. Enfin, de nouvelles boutiques devraient être lancées prochainement. « Nous savons que la croissance de la VAD passe par l'e-commerce et le développement de ce canal figure au programme, précise Stéphane Calonna. Mais il était urgent de redonner avant tout du prestige à la marque. » Pris dans la mouvance des années 2000, Maty avait bien posé ses jalons en ligne avec un premier site catalogue. Le retournement du marché internet ayant balayé les perspectives de croissance initiales, Maty.fr a jusqu'ici ronronné, réussissant malgré tout à générer 5 % du chiffre d'affaires de la société, soit 5 millions d'euros. De quoi convaincre la maison de renouer, aussi, avec ce prometteur canal. Un nouveau site, plus en phase avec l'image d'un Maty fraîchement sorti de sa cure de jouvence, sera lancé fin juillet 2005. Actuellement en gestation, la nouvelle stratégie internet doit permettre d'installer la marque sur ce canal. Objectif délicat, d'après Stéphane Calonna : « Tout l'enjeu est d'adapter le mix marketing pour que le juste positionnement soit toujours garanti. » Développée par l'agence Wunderman, la nouvelle boutique en ligne de Maty doit aussi contribuer à consolider le repositionnement de la marque. « Notre ambition est d'en faire un site de bijouterie et non pas un site de distribution de bijoux », précise le directeur marketing. Pour que cela soit possible, la maison bisontine mise sur la valorisation de ses savoir-faire en création. D'où le projet de transposition sur le site de l'atelier Maty, un service qui permettra, à terme, de commander en direct des modèles de joyaux ou des reproductions de bijoux ; l'aboutissement final de ce projet étant de créer l'interactivité. Bref, autant d'ambitions, « qui supposent de définir au préalable le bon modèle économique pour donner au canal internet toute sa capacité à générer des bénéfices », commente Stéphane Calonna. Les prévisions sont d'ailleurs plutôt optimistes : d'ici deux ans, l'e-commerce devrait représenter 15 à 20 % du chiffre d'affaires total de Maty. En 2004, le bijoutier réalisait 100 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Dates clés


1951 : Naissance à Besançon. 1960 : Lancement de la bijouterie, 500 modèles au catalogue. 1968 : Premier magasin d'usine. 1975 : Lancement de la fabrication de bijoux. 1987 : Naisssance des magasins et élargissement de la gamme. 1995 : Constitution du holding familial Gemafi.

Nathalie Carmeni

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