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Matière vivante

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C'est un sujet qui, depuis longtemps, est considéré comme essentiel. Mais, à l'heure de la connaissance client, de la segmentation, de la personnalisation, de la recherche toujours grande du retour sur investissement…, bref, de tout ce qui caractérise le marketing relationnel aujourd'hui, il prend une importance accrue. Et qui n'est pas prête de diminuer. D'autant plus que chaque jour voit de nouvelles possibilités technologiques apparaître. Quant à son analyse, son traitement, son exploitation. En l'abordant, au sein de ce numéro, sous quatre angles différents, Marketing Direct a souhaité mettre en lumière cette dimension clé que représente la donnée, puisque c'est bien d'elle qu'il s'agit. Au point que l'on parle maintenant couramment de “datamarketing”, pour signifier l'étendue de son environnement et peut-être aussi la complexité qui l'entoure. Matière on ne peut plus vivante, objet de tous les soins, d'une recherche permanente quant à sa qualité et sa pertinence, la donnée et les problématiques qui s'y rattachent ne sont pas sans incidence sur la structure même du marché et de ses métiers. Qu'ils soient externes ou internes aux entreprises “annonceurs”. On le voit bien, par exemple, dans notre Dossier consacré aux fichiers B to C, où de nouvelles activités, telle que celle de mutualisateur, sont nées en raison d'une nouvelle structuration de l'offre et aussi du développement des fichiers d'adresses e-mails. Qui, lui-même, entraîne une nouvelle demande en matière de fichiers mixant postal et e-mail. On le voit aussi dans notre Enquête sur la fonction de responsable de base de données en entreprise. Une fonction dont on sait qu'elle est désormais vitale mais qui, semble-t-il, a encore du mal à trouver sa vraie place dans les organigrammes, quant il ne s'agit pas, parfois, de sa reconnaissance même. Nul doute que ce n'est qu'une question de temps.

François Rouffiac

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