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Matériel Agricole couple mailing et TV

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Pour sa campagne d'abonnement, Matériel Agricole a choisi une démarche originale qui s'approprie le média télé pour toucher une cible professionnelle.

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Du 16 avril au 6 mai 2004, les téléspectateurs de France 3 Bretagne ont découvert un spot de quinze secondes présentant le magazine Matériel Agricole, titre du groupe de presse professionnelle CIP. Le lectorat visé, les agriculteurs, avait auparavant été sensibilisé une première fois via un mailing postal. La campagne courrier comportait un spécimen du magazine accompagné d'un bulletin d'abonnement et indiquait le Numéro Indigo d'un centre d'appels ainsi que l'adresse d'un site d'abonnement en ligne. 25 000 exemplaires de ce mailing ont été envoyés à des exploitations agricoles, définies en fonction de critères de taille et nature de cultures exploitées. L'agence de marketing direct Route 66 a mené le projet de cette campagne à deux temps. « La population des agriculteurs a la particularité d'associer leur lieu de travail à leur lieu de vie. Il s'agit à la fois de professionnels et d'individuels, note Malik Louelh, directeur commercial de l'agence. Dans cette campagne, on a fait appel à leurs deux statuts : le mailing, pour le côté professionnel, et la télévision pour le côté individuel. » Conçue par le groupe CIP comme un test, cette double opération a le mérite de montrer que, depuis l'ouverture récente à la presse de la publicité télévisée, de nouvelles utilisations sont à inventer.

Laure Deschamps

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